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用精准供给 撩动空调市场消费激情
2016-4-26 艾肯家电网

  2015年中国空调市场的表现让人始料未及,销售量与销售额双双下滑的局面至今令人记忆犹新,而这一页的历史告诉我们,高举价格战大旗、清理低端库存的做法,不但折损了空调行业整体利润水平,也没有让终端需求得到更好更精准的满足。

  根据国家信息中心数据反馈的情况,2016年国内空调市场开局就表现相对惨淡,1-2月份空调销售量、销售额又遭遇滑坡。面对如此严峻的市场环境,空调企业之间的竞争关系变的“此消彼长”,如何在有限的盘子里抓住稍纵即逝的市场机会?恐怕空调企业要在供给端下足功夫,提高自身产品的附加值,让产品在消费者面前脱颖而出。那么,如何做?

掌握6大关键词 撩动消费激情

  虽然市场压力铺面而来,但在4月21日召开的“撩动空调季——2016空调消费趋势发布汇”上,海尔、美的、格力、奥克斯、志高、TCL、长虹、格兰仕、科龙、扬子、小天鹅、现代、三菱电机、松下共13家主流空调品牌一致认同的观点是:当前节骨眼上,更是要在产品上下足功夫提高产品在终端的竞争力。而主办方中国家电网现场颁发的健康、节能、智能、设计、口碑、畅销这6大产品奖项基本上浓缩了如何做好产品的关键要素。

  健康这一关键词反映出目前消费者对空调改善室内空气环境的核心诉求,比如空调能够清除室内的PM2.5、甲醛、二氧化碳等有害物质,空调在经过长时间使用后依然能吹出不滋生细菌、健康的清新之风。在解决这些消费痛点上,例如海尔空调的健康匀风技术,志高推出的四重过滤技术、立体送风模式以及智能放冷风技术,通过创新技术手段来实现舒适的空调体验,有效杜绝空调病滋生,还原健康的室内空气环境。

  空调作为家电中的耗电大户,节能是产品中必不可少的关键因素,尤其在APF新能效等级下,落后的耗能产品注定要被市场淘汰。而据记者了解,现在空调企业通过压缩机的改造,可以实现1级能效产品成本与2级、3级产品的成本差距缩小。这意味着,在成本相差不大的前提下,APF1级能效产品在终端更有竞争优势。目前企业也在做这样的积极布局,例如长虹空调今年发动了行业一级节能升级“围剿战”,力图抓住空调节能大势,通过APF1级能效产品布局抢夺节能空调市场份额。

  目前整个家电品类都在插上智能的翅膀,空调也不例外,但带wifi功能的智能空调停留在基础水平,这种基础智能功能并没有为消费者带来多少附加价值。想要让智能化为空调产品真正带来提高附加值的作用、形成销售热潮,那么智能就不能形同虚设。在空调的智能化技术上,格兰仕此前推出的普罗旺斯空调,把智能和定制化结合起来,除了具备基本的远程联网操作,还可以订制个性化的智能场景。又例如美的新推出的智能空调为例,其“语音识别、手势识别、人脸识别、热感应、安防监控、电量检测和体检”的一些创新成功,以及一些场景化的应用,体现出了空调企业为开发有效满足用户需求的智能化产品而做的努力。

  设计是一个比较颠覆传统空调产品呆板印象、给消费者留下第一眼视觉冲击的关键因素。事实上目前从空调企业推出的产品整体风貌来看,时尚感、个性化、科技感的设计风格均有所体现。比如颜色上大胆采用红、紫、蓝、黑这种既视感强烈的色彩,但又与现代家居环境设计风格巧妙的融为一体。外观上更加注重线条感、科技感等,融入了一些美学元素。典型例子如奥克斯推出的极客空调 130mm至薄机身与简洁线条的亮眼设计,TCL空调请来德国知名设计团队提升产品的“颜值”。无疑,最打动人心的设计才会唤起消费者的购买欲。

  口碑和畅销是两个密不可分的关键因素,这两点并非体现于某个单一的功能或者技术上,它考量的是空调企业在产品运营上的综合优势,涵盖品牌力、产品竞争力、服务优势等各个层面。想要做好口碑,最终让产品实现畅销,在激烈的市场竞争中,空调品牌就要从产研销的各个环节做的更为扎实方可赢得消费者的心。

  中国家电网总编吕盛华在接受记者采访时表示,“健康、节能、智能、设计,包括口碑等,这些关键词基本上呈现了空调消费市场用户最核心的诉求。通过这场消费趋势发布汇上各领域的专家对这几个关键词更详细的解读,我们希望为空调企业更清晰的抓住、更精准的满足消费者诉求提供参考。”

摸清用户与市场消费习性 提高供给精准度

  如何进一步撩动空调市场的消费激情?在本次活动上,独家渠道协办方京东家电现场发布的空调大数据研究结果进一步为空调企业提供了如何赢得市场的思路。

  比如京东微信购物用户画像,这是一个有意思的数据结果。画像显示,京东微信购物用户以男性为主,他们注重空调质量和实用性,购买目标明确消费偏于理性,但女性用户正在快速上升。其中“80后”已婚人士绝对是消费主力,追求个性消费、超前消费,“70后”渗透率高,也比较偏于理性。

  如果又充分的掌握了这些消费主力的消费行为,营销则变得更为精准。根据京东空调大数据的结果,目前6.18、8.15、双11等大促日已经成为重要的销售节点,对空调消费的刺激作用非常明显。有意思的是,在各个时间段中,在早上9:00-晚上18:00的上班时间里,PC端下单量占比较高,而在工作之余,消费者更偏向于在移动端通过APP或者微信进行快捷下单。

  那么,他们在这些时间段具体买什么样的产品,数据反馈,2015年9月-2016年3月期间,圆柱柜机、高能效空调、智能空调的销售额占比分别提升9%、10%、17%,说明消费者愿意埋单的空调产品契合上述6大关键词。

  从数据中也可以看到不同的地域也有差异化的产品消费变化,比如广东人民超爱挂机,是单冷空调消费大省,2015年8月-2016年3月期间,广东省挂机销量占全国19%,其中单冷空调销售套数占全国64.5%。而江苏柜机卖的火爆,圆柱造型是最爱,其圆柱形柜机占比达到42%。而华东顾客买空调壕气十足不含糊,3500元以上的挂机和8000元以上的柜机销售基本集中在上海和江苏地区。同时北京、江苏首选高能效空调,东北“银”买家电看颜值,一些偏远地区如贵州省对这种大件消费也不含糊。

  “京东家电的空调业务能够在大环境遇冷时仍然保持高速增长,是因为我们发挥了自身互联网企业的技术优势,通过大数据分析洞察到消费者的个性化需求,以精准化营销让消费者得到更好的购买体验,这正是供给侧改革在具体业务上的体现。”京东家电事业部空调业务总经理薛有为在分享完京东空调大数据研究结果之后这样总结。

  2016年的天气因素又会呈现什么“画像”?据北京气象服务中心高级工程师张明英在发布汇现场预测,根据世界气象组织发布的气候状况声明,因受人类活动和强厄尔尼诺的影响,极端天气现象出现越来越多,这一趋势在2016年以来会持续发展。我国西北地区、华北大部分地区、江南南部、华南北部进入盛夏后,高温(日最高气温≥35℃)日数较常年同期偏多,可能发生阶段性高温热浪事件。

  空调市场现阶段仍处于调整期,机遇犹存,不必因为外部环境低迷而过度悲观。作为企业,最终要做的是抓住消费者产品诉求、用户习性、区域市场特征以及渠道等各环节带来的一些新的变化,提高供给精准度,抓住有效市场;另外对于这个“靠天吃饭”的行业,天气是最大的外部不确定因素,依然需要企业密切关注天气气候变化,优化从排产到营销的节奏,做到有的放矢,那么空调市场的消费激情依然能被撩动。

 
 
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