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美多集成灶钱文忠:为了品牌建设我可以三年不要利润
2016-3-30 艾肯家电网

  “厨电行业老兵,集成灶品牌新锐。”——这是浙江美多电器有限公司在转型运作品牌一年多来,外界给美多贴上的标签。

  生于1989年浙江嵊州,美多电器是嵊州厨具行业标准的老兵。从制造电机开始,于1998年进入厨电领域,先后获得过浙江省著名商标、浙江品牌产品等荣誉称号。


美多电器董事长钱文忠

  2009年,美多看到了集成灶这一新兴厨房家电潜在的发展机会,开始研发和生产集成灶。2011年,在集成灶国家标准起草组成立暨第一次工作会议上,美多也成为制订集成灶产品国家标准行列的企业之一。

  如今,随着集成灶产品的逐渐成熟,企业品牌意识的日益加强,集成灶这一由传统吸油烟机升级而来的厨房电器开始步入行业发展的快车道。根据《艾肯家电》的统计显示,2015年集成灶行业的总产量约为45万套,集成灶工业企业销售额接近20亿元,同比增长25%以上。

  转型做品牌:大环境下与小气候上的顺势而为

  很显然,美多也不想错过眼下这一波行业高速发展的大好时机。

  然而从代工制造向运作品牌转型并不容易,这意味一个重新起步和爬坡的过程。在整个厨电行业内,属于集成灶行业的山头还不算很高,但是包括美大、火星人、帅丰、亿田、森歌等品牌已然走在了前面。作为后来者,美多自然需要加快追赶的步伐。

  “集成灶普遍超过99%的油烟吸净率,是有利于消费者健康的家电产品,目前正处于上升阶段,整个行业还没有形成相对稳定的品牌格局,因此我们完全还有机会去奋力一搏。”美多电器创始人、董事长钱文忠分析道。

  然而相对于集成灶行业在小气候上的群雄并起,整个大环境的不乐观,则让钱文忠更加坚定了进行品牌转型的决心。

  钱文忠告诉《艾肯家电》:“在中国经济步入‘新常态’,OEM企业的生存境地只会越来越艰难。去年在原材料成本持续下降的情况下,代工企业只能随大势降低价格,但是品牌企业却有一定的议价权利,这就是品牌所带来的附加值。基于这种情况,美多希望从重生产制造的橄榄形企业,转型成为销售和研发并重的哑铃型企业。”

  破题群雄混战:靠产品力迎头赶上

  集成灶从2003年被发明到现如今进入高速发展阶段用了十几年的时间,但目前在整个厨电市场中的占比还不足5%,依然是小众化的产品,因此聘请形象代言人,在央视投放广告已然成为了集成灶企业提升品牌知名度的惯用招式。

  2014年年底,美多正式签约有着“国民好媳妇”之称的当红影星刘涛,正式吹响了品牌转型的号角,并在央视投放广告,和CCTV13频道签订长年合同,在品牌宣传上全方位去提升美多的知名度。


美多聘请刘涛担任形象代言人

  钱文忠认为,一个好的品牌需要同时具备品牌力、产品力和形象力的结合,三者之间缺一不可。“目前的集成灶行业,包括品牌的宣传、门店的形象、产品的口碑、渠道的铺设等都是大家主要比拼的几项要素。这些都不是一蹴而就的过程,美多需要一步一个脚印的去落实和提升”。

  2月22日,主题为“大牌崛起,创灶未来”的2016年美多核心经销商营销峰会顺利召开,这也是美多在进行品牌转型之后所举行的第二次经销商年会。

  和2015年相比,最直观的是参会人数的显著变化,从去年一百多人增加到接近三百人;最振奋的则是业绩上的突飞猛进,经过一年的运作,美多在2015年新增专卖店200余家,销售额更是同比增长200%以上,一跃成为行业内增长最快的品牌。

  一位在集成灶行业浸淫多年的职业经理人表示,在集成灶行业的新生品牌当中,美多具备了与行业前几名品牌扳手腕的实力,会成为行业中一股不可小觑的“生力军”。

  不得不说,美多在品牌转型的道路上开了一个好头。“取得这样的业绩是多方面的。从客观上说,一方面是基数较低,另一方面得益于集成灶行业快速发展的拉动作用。”美多集成灶营销总监王炜说道,但是能够在短时间获得客户和消费者的认可,最根本的在于美多拥有27年深厚的制造积淀和在产品研发和设计上的独特造诣,这两点正是我们最大的底气所在。”

  正如前文所述,美多进入集成灶行业的时间并不算短。从起初较早的双电机集成灶、仿古铜设计的D6,再到去年推出行业首创的带智能显示屏的X8,这些产品都透露着一种“设计感”。

  而这种根植于美多产品中的独特基因,很大程度上要归功于钱文忠这位研发出身的老板。“老板以前是美工出身,对研发和设计始终保持着高要求和敏感度。平时在工作间隙,他经常会画一些集成灶产品的手稿,是个十足的产品控。”王炜如此评价钱文忠。


美多推出第一台玻璃平板电脑集成灶

  再以美多在今年经销商年会上最新发布的7款集成灶为例,充分融入了当下最为流行的节能、安全、智能等元素。比如在集成灶最核心的电机中,采用美多独有专利的变频电机,可以让集成灶吸力保持强劲的同时,更加省电、更低噪音;安全方面,则搭载电子式炉火定时关闭和防火墙功能,杜绝了烹饪时的隐患;另外还可以设置一年12次的清洗温馨提示,从而保证吸油烟能力的持续高效。

  “品牌力的提升是一个系统的工程,但最根本的还是产品力。消费者要认可你的品牌,必须得保证你的产品质量过硬、设计时尚、服务完善。”说到这里,钱文忠指了一指手边的iphone手机,“苹果手机就是一个很好的例子,虽然它很贵,但是它的产品体验确实好,消费者也愿意买单。集成灶行业必然也会是这样。”

  据介绍,在转型做品牌之后,美多在产品上投入的研发费用将会占据销售额的10%左右,目前,在美多电器20多名研发人员当中,有超过一半是专门从事集成灶产品的研发。王炜告诉《艾肯家电》,今年美多一共会有9款新品推向市场,而且这些产品无论是在性能、还是在外观设计上都是比较领先的,非常具有市场竞争力。

  “我之前跟王炜他们说过,产品不用他们操心,我会亲自把关,他们营销团队就只要负责做好市场。”钱文忠对于美多产品的把控很有信心。

  制造、研发上的持重老练,品牌、设计上的活力焕发正在驱动美多迎头赶上。

  逆势加大投入:三到五年内冲进行业第三

  从目前来看,经济大环境并没有好转的迹象,但是集成灶行业的竞争却势必会越来越激烈。

  对此,钱文忠和他治下的美多已经做好了充分的准备。

  “做品牌是没有回头路的。应该说,现在已经没有哪一点能制约我做品牌的决心。首先,美多成立27年来,企业发展一直比较良性,既没有贷款,也没有负债,资金问题不用担心;其次,做品牌是一个长期的过程,我已经做好了三年没有利润的准备。”

  据王炜介绍,2016年美多的品牌投入将超过2000万元,这笔费用将用于央视、卫视、网络等各种媒体的广告投放;北京、上海和广州三大建材展会的强势出击;与中科院的持续深入合作;终端形象的升级改造等,美多将集中资源去打造高端集成灶品牌的形象。

  根据王炜在经销商年会中所公布的营销规划显示,美多在未来两年将达到一千家标准专卖店,培养20家年销售规模在500万元的明星客户,100家百万客户。

  “我的目标就是通过三到五年的努力,美多能进入到集成灶行业的前三名。”钱文忠最后表示道。(张予怀)

 
 
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