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苏宁发布《2016年中国空调行业白皮书》
2016-2-23 艾肯家电网

  近日,苏宁联合北京中怡康时代市场研究有限公司、行业专业媒体《空调销售》杂志及上游供应商,结合自身营销实践和大数据分析,再次发布空调行业白皮书(以下简称《白皮书》)。面对2015年空调市场纷繁复杂的内外环境,《白皮书》在总结2015年空调行业特点的基础上,对2016年空调市场行业规模、产品趋势、供应链趋势、渠道趋势、价格趋势等方面做出预测。

  2015年,受宏观经济发展放缓、房地产市场波动及客观天气等因素影响,中国空调市场整体表现低迷。据中怡康统计,2015年中国空调市场整体零售额为1374亿元,同比下降4.8%;整体零售销量为4170万台,同比下滑1.1%。空调线上发展远超线下,其中线下市场规模约为1235亿元,同比下滑8.2%;线上市场规模为139亿元,同比增长约41.2%。苏宁认为,2015年空调市场呈现以下显著特征:

1.市场产能严重过剩  行业面临高库存压力

  2015年,空调出货通路受阻,工厂产能过剩。截至2015年底,行业库存总量已突破4000万台,相当于国内空调一年销售总和。尽管各大空调品牌大打价格战,但效果甚微,市场需求不足和库存高居不下的矛盾越来越大。苏宁认为,在整体经济环境不景气的情况下,逆境中的中国空调业在2016年将迎来真正大考。

2.三强局面延续多年  外资品牌进一步边缘化

  2015年,空调行业品牌格局总体稳定。三大品牌凭借规模优势和品牌号召力,牢牢占据市场主体,市场份额进一步提升,占比超过70%。与此同时,随着价格战持续深入,外资品牌高端产品及部分中心品牌低端产品缺乏竞争优势,市场份额被逐年蚕食,边缘化趋势日趋明显。

3.传统电商红利期已过  线上难现爆发式增长

  2015年,线下渠道出货受阻,以美的、海尔、志高、奥克斯为代表的主流品牌发力线上,线上渠道销售增长速度仍然远超线下。但是,苏宁认为,截至2015年,传统电商红利期已过。互联网人群增速趋于平稳,电商网购人群的全年增幅预计在20%以内。空调厂商在追求销售规模增长的同时逐渐重视销售质量的提升,线上销售产品结构不理想,低端产品占主流,空调供应商转型线上并不成功,空调工厂更加趋于理性。

4.品牌渠道进一步下沉  三四级市场成为争夺焦点

  随着国家城镇化推进,三四级市场消费潜力正被逐渐打开。2015年,空调企业在三四级市场展开了激烈竞争,主流品牌渠道进一步下沉,三四级市场成为争夺焦点。配合渠道下沉工作的开展,中高端产品已由一二级市场向三四级市场延伸。同时,以苏宁易购服务站为代表,为农村空调市场格局带来了新的变化。

5.空调产品创新乏力  中央空调需求强劲

  智能和变频是2015年空调产品的关键词。2015年智能空调走向普及,但苏宁认为,目前市场上的空调产品智能化尚处于远程WIFI控制的初级阶段,智能2.0时代将在2016年度正式开启。同时,数据显示,2015年变频空调市场份额占比高达65.3%,相对于被蚕食的定频市场,依然呈上升购买趋势,且外资品牌受价格下行影响较小,高端变频空调市场稳步增长。后期,伴随国家领跑者计划及节能补贴政策全面落地,或将促进变频一级产品销售提升和变频空调产品更新换代。此外,随着空调消费群体年轻化,市场对产品的外观、能效、智能、节能等要求提高,家用中央空调市场成熟度不断提高且市场需求强劲,逐步成为空调行业新的增长点。

6.价格战持续深化  市场均价下降明显

  中怡康数据显示,2015年,空调整体市场均价同比下降4.5%。以定速1.5匹挂机为例,2015年销售均价较2014年同比下滑超过10%。常态化的价格战是2015年空调市场的显著特征之一。价格战继续深化,原材料成本走低,各品牌陷入价格普降潮,价格下行趋势一致延续到年末。苏宁认为,空调市场或将陷入“由治到乱”的尴尬局面。

  受整体经济环境及房地产发展等相关因素影响,预计2016年空调市场整体零售量将保持持平,零售额预计为1340亿元,同比微下滑2.5%。其中,线下市场规模预计为1173亿元,同比下滑约5.1%;线上市场规模为167亿元,同比增长约20%,占比达到12.5%,增速高于线下,但增幅进一步收窄。

  同时,空调行业高库存成为常态,从增量市场到存量市场转化是最大不同。基于释放高库存压力的影响,苏宁预计2016年空调行业价格仍将持续低位运行,各空调企业将通过主动调整产品结构升级来提升产品均价。而随着消费者对空调产品、体验、服务等要求不断提升,空调市场变革是大势所趋。苏宁通过市场调研及大数据分析,对2016年空调行业变革点做出如下判断:

1.供应链变革:

  传统供应链是工厂——渠道——用户的推式模式。随着互联网高速发展,需要对供应链模式进行再造。用户既是终点也是起点,用户——需求——体验——产品的新型C2B定制模式炙手可热。苏宁在着眼于消费者诉求分析的同时,将持续引领空调行业的供应链变革。
首先,通过近2亿会员大数据挖掘,苏宁将向供应商开放“购物车”数据,并实时进行流量监控和导入,与供应商达成大单采购协议,将供应商旗下的畅销产品打造出TOP产品经营模式。在自营方面,侧重品牌畅销品运营,推出TOP20模式;在平台方面,鼓励供应商自主运营其他单品,苏宁提供全方位的技术和运营支持,借助苏宁O2O渠道进一步提升畅销品的市场份额占比。

  其次,实现产品包销定制模式,追求同等配置最具性价比的产品,可以充分激活市场潜力,带给用户产品的核心利益点。空调产品在概念上尚未有过多突破,而“IP空调”(通俗来讲以原创设计为主的个性化空调)这一新概念,在功能、性价比、设计等方面则会更迎合年轻消费者的口味。随着市场的多元化,基于消费者大数据分析和C2B反向定制手段,不仅可以节约产品研发的大量前期投入费用,还能够降低生产成本,快速生产出契合消费者需求的产品。与此同时,由于渠道成本大幅下降,亲民的价格也为苏宁空调打上了“高性价比”的标签。

  此外,苏宁将线上线下的运营策略向供应商开放共享。2015年以来,各大供应商线上运营团队已陆续入驻苏宁总部,通过双方的联合办公,在广告投放、市场推广、活动策划和会员、数据共享等方式,打造出了透明、开放、协同的零供合作平台。

2.渠道变革:

  “互联网+”成为风口,线上线下融合的O2O运营模式变得炙手可热。空调作为“三分产品七分安装”的产品,兼具互联网的便捷性、开放性、全产品优势及实体店的展示、体验、专业化售前售中售后服务功能的O2O融合模式势必成为空调销售的主流模式。

  在O2O运营模式下,消费者可通过苏宁门店、苏宁易购及苏宁易购天猫旗舰店享受空调等大家电的产品体验、专业导购、支付、配送、安装、维护等一站式服务。尤其是在苏宁推出云店、易购服务站等一系列互联网化的运营实体店后,苏宁平台的价值正在进一步凸显。

  苏宁云店通过线上线下多场景体验、虚实交融的产品出样展现超预期的运营效果;苏宁易购服务站对三四级市场等空白区域的覆盖优势也强势拉伸。到2016年底,苏宁将在全国三四级城乡市场建设2500余家苏宁易购服务站,供应商和平台商户可以借助苏宁易购服务站下沉到三四线市场,提供更多高性价比的产品,拉动城乡销售,共同耕耘农村这一空调销售蓝海,建立农村市场的龙头优势。

  在工厂的分销网络方面,受制于物流、服务、资金等实力限制,传统的渠道分销模式为工厂——多层级代理商——经销商——终端门店,供应链路过长导致成本高昂、效率低下,传统渠道通过淡季打款旺季销售的模式运行,借助信息不对称而盈利。但资金和库存的积压、产品单一受限、货源不稳定、各个区域政策不统一等弊端日益突出,频频出现代理商脱逃现象。

  随着互联网电商的兴起,传统的渠道分销模式将逐渐被改变。苏宁凭借经营空调行业25年的专业经验、全国完善的物流配送和售后服务能力及大单集采的规模优势,将打破原有渠道模式,成为新的互联网分销平台,使渠道更加扁平,解决经销商的痛点,大大提升供应链效率,最终让利消费者。

3.产品变革:

  当下,空调已超越传统的制冷制热功能,成为兼具制冷、制热、除湿、加湿、空气净化、智控等整体空气解决方案的集成型设备。空调产品结构逐渐向高端化方向倾斜,并朝着智能普及化、变频节能化、功能集成化趋势发展,节能、体感无风、变频、除PM2.5、自清洁、除湿、智能化等卖点正在日益增多,空调行业已进入消费新阶段。

  2016年,智能空调将进入2.0时代,更多空调品牌产品将接入苏宁云平台,依托苏宁云居APP实现远程控制、场景塑造、人体感知等多重功能。消费者在苏宁购买智能空调,可同步体验苏宁的“智能+体验计划”,享受“产品体验、专业导购、支付、配送、安装、维护”等一站式服务,持续为供应商及消费者输出空调行业最强零售CPU。

  而伴随国家领跑者计划及节能补贴政策的部分省市试点落地,或将促进变频一级产品的销售提升和变频空调产品的更新换代,空调市场将由价格战走向价值战。目前北京地区的用户在苏宁门店和苏宁易购购买符合节能标准的空调等电器,最高可享受800元的政策补贴。

  2016年,苏宁将全面推进节能空调等节能产品的普及,此外还将通过布局智能物联、加推节能惠民及以旧换新补贴、C2B个性定制、加码售后服务等措施全面促进空调产业的转型升级。

  针对市场需求强劲的家用中央空调,苏宁在2016年将全面普及整体家用中央空调解决方案,实行全部标配安装,打破中小型中央空调专营店套取用户信息、强制消费、野蛮安装等行业潜规则。同时,苏宁通过在全国铺设的400余家中央空调展示体验厅和线上专属频道,实现了家用中央空调的密集布点。

4.服务变革:

  对于互联网时代的空调销售,消费者在坚持正品行货、低价优惠等购物需求的基础上,更关注空调的品质与售后服务。苏宁空调拥有专业的售后服务团队苏宁帮客,推出了空调医保卡、以旧换新、送装一体、免费安装、免费清洗等一系列便民服务,在服务方面一直保持良好口碑。

  2016年,苏宁将继续强化服务品质,将售后服务产品化。在空调等大家电领域,打造服务包模式,融合清洗保养、以旧换新、维修移机、送装一体等各项目。消费者无论何时在何处购买,都可以在线预约苏宁帮客的线上服务。

  而针对新一轮空调换新浪潮,苏宁将继续联合正规具备资质的拆解企业,在全国范围内搭建线下换新网点和线上换新通道,保证安装标准统一化、售后材料收费标准化及以旧换新补贴全国一体化,同步推出以旧换新补贴计划,首批启动1亿元空调换新基金,以此全面满足消费者的一站式空调换新需求,推动1000万台数量级空调存量市场的能效升级换新;同时,同步普及空调清洗常识、推进空调清洗服务;为用户打造线上线下融合的极致体验。
5.2016空调市场启动:

  多元化的竞争方式是空调产业未来的发展趋势。2016年,空调价格不再是唯一影响销量的原因,企业还需要考虑创新的产品和贴心的服务来满足用户需求,在空调“红海”中树立自己的独特旗帜,寻求差异化卖点,以创造性思维争取破局。

  猴年春节刚过,来自空调行业的知名企业纷纷齐聚苏宁,助力2月底空调销售启动。苏宁将联合美的、海尔、惠而浦、海信、科龙、奥克斯、志高、约克、三菱重工、松下、大金、长虹等主力品牌,在苏宁门店及苏宁易购开展“春季攻势”系列大型促销活动,联合推出1万台999元空调、1万台免单名额、1亿元红包让利消费者,率先开启2016年空调销售市场,普及盛惠全渠道。此外,随着人们对消费服务的需求日益提高,2016年3月,苏宁还将推出空调售后全免计划。而伴随互联网金融的发展,采用任性付等方式购买大家电的用户也在快速增长,在宏观经济发展趋缓的情况下,越来越多的消费者是用灵活的支付方式来分期免息购买空调。

  苏宁空调3月份的售后全免计划主要是免除空调售后安装的所有服务费(包括远程送货费、高层作业费、打孔费等)和材料费(包括加长管线、空调支架、柜机漏保开关等),打破行业服务不标准、服务不透明、群众维权不给力等现象,深化用户体验。本次“售后全免计划”也是苏宁通过市场调研,推出的全国首个且唯一一个空调售后服务全免计划。

  此外,苏宁将整合多方资源,通过直接渗透上游供应链,联合生产企业与美芝、日立、三菱等上游压缩机核心部件厂商共同定制开发苏宁渠道专属特价大单机型,此类机型的构架改造以及功能体验等都符合消费者需求。同时,苏宁将陆续推出美的、海信、惠而浦、海尔专场团购及面向企事业单位、校园等专属人群的内购会活动。苏宁将在彰显行业影响力的同时,也在生产商和消费者之间架起一座快捷、便利的桥梁。

 
 
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