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2016空调市场量价齐跌?
2016-2-18 艾肯家电网

  春节前,一位曾经担任过某空调企业渠道总监、国内市场销售总经理的业内人士向笔者感慨:现在向渠道内的压货基本是已经压不动了,渠道自己的出货也很困难。彼时,主导品牌刚刚对区域营销机构的年度销售目标进行了向下的调整。在2016冷冻年度刚刚开始的时候,就有多位业内人士向笔者预言,2016年将是国内空调市场继续探底的一年,至少就当前的态势来看,这一预言依然准确。

  历经波折的空调行业近年来陷入了前所未有的困境,这一困境给厂商带来的困扰并不是市场需求规模本身的起伏,而是在于缺乏足够有效的手段,来推动市场销售规模可持续增长。不到最后一刻,在量化的数据出来之前,所有的预测也仅仅是预测,但悲观的情绪却已经真实地存在,空调市场的旺季阶段拥有着天气这一偶然条件,如果后期一如眼前,难道2016年度空调市场真的是量价齐跌?

库存消化决定增量空间

  在旺季之前“让渠道灌满水”是中国空调行业二十多年以来一直奉行的游戏规则之一,只是现在,超过1000亿元的渠道库存早就创下了历史新高,而且也成为了空调工厂产销规模进一步提升道路上最大的障碍。

  对比上一年度同期,2016年度淡季时期的零售量呈增长状态,需要指出的是,这种增长,并不是源于市场需求资源的自发释放,更大程度上是因为工厂通过自身资源的大幅投入刺激了终端零售量的上升。

  从去年9月份开始,格力空调以“工厂巡展”、“工厂直销”、“走进专卖店”等形式,连续数月进行别开生面的促销活动,美的的“11.7”品牌日和海尔的“大事件”活动同样对终端起到了积极的效果。与此同时,线上平台的零售依然处于快速增长的通道之中。

  工厂主动的资源投入和终端刺激,对库存量的消化起到了明显的作用。但是在淡季阶段,市场需求空间本身就非常有限,激进的促销活动在某种程度上还体现释放了部分需求,这对后期旺季阶段的市场销售带来了一些不确定性。

  尽管零售量出现了增长,然而由于同期内渠道库存高出上一年度太多,压制了工厂出货量的增长。就艾肯家电网所了解到了库存数据来看,渠道已经处于高度饱和状态,整个2016年度工厂出货量出现同比下滑是大概率事件。

价格上行阻力巨大

  如果仅从简单的经济学原理出发,现如今已经严重激化的供求矛盾,就决定了空调产品价格的下滑。供大于求的状态并不是新近两年才出现,工厂在产业链上强大的话语权地位对价格的控制起到了关键性的作用,也因此,直至前年9月份,当格力拾起价格武器的时候,连续数年保持上升之势的内销市场空调均价才出现了转向。

  巨量库存是工厂主动开打价格战的一个直接原因,没有比降价更富需求刺激效果的手段,为了去库存盘活渠道资源,厘清流通通路,激进的价格竞争方式很容易成为一种普遍现象,自库存量没有实现根本性的改观之前,价格竞争会成为一种常态化的市场参与手段。价格战爆发的根本原因在于当前的内销市场早就渡过了增量发展时期,进入了存量竞争阶段,这种市场特征决定了供求矛盾会长期保持高度激化状态。

  值得一提的是,大面积开展的价格竞争对许多工厂的盈利能力并没有产生严重冲击,这在2015年多家上市公司的报告中可以得到印证。一方面,大型家电企业通过内部的资源整合、体系再造等举措,极大地提升了经营效率和质量;另外一个方面,最近两三年以来,以铜铝等为代表的原材料的价格相比于更早之前,出现了大幅的下跌,工厂制造成本的压力得到了缓解。事实上,许多工厂之所以有足够的底气进行持续性的价格战,原材料价格处于低位徘徊是重要支撑点之一。

  电商平台的高速发展也是产品价格上行的阻力。业态上的优越性吸引了越来越多的工厂对线上投入更多的资源,几乎所有工厂线上销售量在其整体规模中的占比在逐年增高。由于线上平台所销售产品的均价偏低,这类产品的销售占比越高,对整体市场的价格水平产生的拉低作用就越明显。

存量市场存结构性增量

  以房地产、国际性出口等为代表的外部产业和市场也难以给中国空调制造业提供更多的新生和增量需求,更何况,以家用多联机为代表的户式中央空调却还在不断侵蚀着家用空调的存量空间。在有限的存量市场中进行蛋糕的抢夺,是2016冷冻年度内销市场的竞争主基调,但在这样一个过程中,也存在着许多结构性的增长点。

  产品结构的变化增长点之一,中高端产品的销售量在2016年可能出现较大规模的增长。早在2016冷冻年期初期,许多空调企业就采取了“田忌赛马”式的产品竞争策略,即用一二级能效产品对标竞争对手的二三级能效产品,与此同时,全面提升产品的差异化功能。这种策略会推动传统概念的中高端产品的快速放量。而且,经过前两年的引导和孵化,智能空调在2016年度也已经进入了规模化销售阶段。

  尽管国内空调市场进入了存量竞争阶段,但是由于我国人口众多、气候条件复杂、消费多元化,市场存量依然巨大,空调厂商之所以更多地感受到市场的萎靡和低迷带来的压力,并不说需求不足,而是消费需求与空调厂商之间的供给,存在着一定的供需错位。

  需求量在商业形态上的再分配,也会促进企业销售的结构性增长。线上平台仍然处于高速增长周期内,除了业态本身的优越性创造出了增长空间之外,工厂对线上平台投入的扩大,也推动了线上销售量的不断提升。而且,微商、家装市场、空调租赁等渠道对产品出货的贡献比例也越来越大。

  在1月份的浙商总会上,马云曾判断,2016年的经济形势犹如暴雨来临,勇于改革的企业才能走出危机;这两句话同样适用于中国的空调行业。国内空调市场在2016年处于一个转型升级的敏感点上,萎靡的市场表现会加剧企业转型时期内的阵痛,但这一切却都难以避免。(文思)

 
 
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