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中欧洗衣机:一个新锐品牌的中高端之路
2016-12-27 艾肯家电网

  没有夕阳的产业只有夕阳的企业,尽管当前国内洗衣机产业面临着供求矛盾的急剧激化和激进的价格竞争,但只要有合适的定位和发展路径,新进入企业依然可以在惨烈的产业环境中获得发展空间,中欧洗衣机就是其中的一家。

  只是,与许多新进入者采取低位价格快速切入市场的方式所不同的是,中欧洗衣机自进入市场的那一天起,就定位于中高端。这种定位不可避免地引来业内人士的关注和质疑,没有强大品牌影响力,没有足够的渠道和市场基础,却行走于中高端领域并处于国内一线品牌甚至是外资品牌的价格线上,当然会引来不同的声音。

  然而恰恰是这种模式,却让中欧洗衣机在当前恶性的价格竞争环境中,找到了一条适应性的发展之路。当然,中欧的中高端定位,与其创始人张方敏过往的二十多年制造洗衣机经历密切相关。从某种程度上说,张方敏本人在技术上的沉淀、对产品的认知决定了中欧洗衣机的行进路径。


中欧洗衣机国内市场销售总经理罗宣明

“同质化在今天没有生存之路”

  如果满打满算,中欧在洗衣机产业里面也不算是新品牌,因为2011年该品牌诞生,在此之前一直以出口市场为主,在内销市场中一直没有进入行业的视线。而在国内市场进行有体系有步骤的拓展,也就是最近两年内的事情。

  作为中欧洗衣机这个新锐品牌的国内市场销售总经理,罗宣明本人在家电产业中的经历足够丰富,在上个世纪九十年代就从事家电产业的相关工作。去年,当他从宁波某家电企业离职的时候,本想淡出家电产业。然而,中欧洗衣机董事长张方敏邀请他去看产品的时候,他才有了重新操刀中欧的想法。

  “我第一眼看到中欧的产品就喜欢,相比于许多二三线品牌,产品的差异化太明显了。”罗宣明说,“过去我个人经历了那么多的家电企业,没有一家能够把产品做到中欧这种境界。”

  中欧之所以把高品质产品作为进入市场的切入点,也与张方敏个人在家电制造领域的经历有关。据笔者了解到,张方敏在业内被誉为中国塑料件模具第一人,是他在二十多年期间将塑料件模具引入中国市场,在此之前,家电行业的相应产品都依赖进口。现在,兰华是大量家电企业塑料件模具的重要供应商。

  正是这种产业沉淀,造就了张方敏对制造业的认知。由于他长期与洗衣机企业打交道,故而熟知这一领域内的技术、产品特点及其发展趋势。值得一提的是,张方敏本人还兼任着中欧洗衣机的技术总监,由企业老板兼任技术一把手,在中国的家电产业中非常罕见,当然,这也在一定程度上反映出中欧对产品与技术的重视。

  一旦定位固化,就决定了企业后期的发展模式,事实上,中欧奉行中高端发展之路,并非随意形成的结论。就当前国内洗衣机产业的竞争格局和市场演进态势来看,传统形式的新品牌进击路径已经很狭窄,价格竞争之所以能够愈演愈烈,其中一个关键原因在于企业缺乏差异化优势,而只能把大量的资源集中在价格竞争力的打造上。

  罗宣明说:“同质化在今天没有生存之路,必须走差异化的发展路线,而中高端是差异化的一种体现。”而张方敏及其产品技术团队,有足够的能力在洗衣机产品上做出差异化优势,把中欧的洗衣机产品和其他二三线品牌的相应产品摆在一起,中欧的产品优势一目了然。

“我们的定位符合商家的需求”

  不得不说的是,至今中国家电产业中还没有新进入者以中高端产品获得长远发展的先例,中欧走的是一条没有参照、没有样板的自我探索发展道路。然而,此一时彼一时,市场环境的不断变革,却给中欧在当下的精品化导向提供了一定的土壤。

  众所周知,洗衣机市场惨烈的价格竞争已经延续了很长的一段时间,这不仅使得制造工厂的盈利提升空间受到了影响,更为重要的是,经销渠道也难以获得足够的收益。许多商家都在寻找新的品牌或产品,希望能够成为他们利益攀升的增长点。

  当前的洗衣机产业还存在着供求错配的矛盾,消费用户希望得到的是价廉物美的产品,而中欧洗衣机以精品化导向为产品开发的牵引,为消费用户提供的是价格合适的高品质产品。


全自动洗衣机是中欧的主销品类

  “我们的定位符合商家的需求,我们的营销思维也符合现在这个市场行情下的消费者需求。”罗宣明说。中欧的产品给其渠道商带来了充沛的盈利动力,而中欧也希望通过渠道的推力把其产品向更多的终端、用户等等方面实现大范围的流通或使用。他还分析,尽管单纯地需要最便宜的产品的消费者依然很多,但主流需求群体则是希望拥有好产品。

  况且,从国内洗衣机市场的产品格局变革态势来看,结构化的升级已经到了关键性的窗口期限,消费市场本身也在升级,中欧的产品也符合市场后期的发展趋势。

  其实这是一种朴素的企业经营理念,中欧希望做的是让其经销商满意、让消费用户满意,达到这两点,中欧自身的发展自然就可以取得满意的结果。罗宣明说:“机会是由整个企业的定位、营销思路决定的,现在市场环境不是很好,对有的企业来说是挑战,但对中欧来说是丰富的机会。”

“重心下沉做好终端”

  让好产品在更多的渠道流通,让更多的终端销售,是中欧营销团队当下的核心工作之一。在过去一年多的内销市场拓展过程中,中欧在渠道拓展上已经取得了一定的效果。仅仅是一年左右的时间,中欧在诸如广东、广西、湖南、福建等之前的空白市场,都建立了规模化的渠道体系,基本实现了一地一代的流通格局。

  笔者还了解到,在罗宣明执掌营销体系之前,中欧在国内市场的代理商数量仅为30多家,而且布局较为分散。目前,中欧的代理商达到了100多家,华南、华中等等区域市场也实现了全覆盖。

  “我们现在还是在打基础,毕竟在内销市场,我们依然处于起步和发展阶段,”罗宣明谈的很实在。同时他还谈到:“今年我们的代理商渠道布局了很多,明年营销工作的重中之重就是协助代理商,扩展终端网点,把商业流通重心下沉做好终端。”

  在笔者与罗宣明的交流过程中,他还透露,企业层面不会去设置规模化发展的目标,在他看来,只有把渠道基础打得更为稳固、坚实,把代理商规模、终端网点布局得更为广泛,把售后体系建设得更为完善,企业销售规模的增长就水到渠成。

  “我们中欧追求的是企业的健康良性的发展,不会把规模化增长作为市场拓展的导向。”罗宣明谈到的这一点,也符合中高端品牌一般性的发展思维。在中国家电产业过去近三十年的市场化发展历程中,很多企业往往是在追逐规模的过程中没有建设好长远发展的基础,而中欧就是希望稳扎稳打,构建一个企业可持续发展的体系。

“未来专注于洗衣机产业”

  前不久,笔者来到位于上海的中欧工厂,其注塑、钣金冲压、整机装配等等车间、生产线上是一片如火如荼,按照当前的出货增势来看,中欧现如今的产能难以承载其后期的长远发展。

  另外,一直以来中欧都以全自动洗衣机为主销机型,双桶产品尽管也有涉及,但罗宣明透露,该类产品不会进行规模化主推,在进一步强化全自动产品竞争力的同时,中欧也将把滚筒洗衣机作为重要的产品发展方向。如果要实现这一点,那么上海基地的产能会更加吃紧。

  所以,明年中欧将在江苏宿迁开建全新的生产基地。除此之外,变频产品也将成为中欧后期发展的重点。只是,与许多二三线品牌把变频洗衣机作为利润机型所不同的是,中欧更希望变频产品以平民的价格进入更多用户的家庭。


中欧洗衣机的注塑车间

  从产品布局、制造规划来看,中欧的未来规划都是围绕着洗衣机产业而展开。罗宣明也透露:“我们未来专注于洗衣机产业,短期内不会做多元化的扩张,暂时也没有多品牌运作的想法。”

  值得一提的是,面对电商平台的高速发展,中欧显得异常的冷静,至今没有涉足任何的线上平台。罗宣明表示,既然定位于中高端,就需要踏踏实实地把线下做好,“我们可以慢一点,但一定要保护好传统渠道的利益。”

  中欧希望以学习的态度,一步一个脚印地往前走,罗宣明说,中欧还小,不会成为别人的竞争对手,更谈不上去主动参与竞争,“我们只是想做用户喜欢、商家满意的产品。”

  一个简单而浅显的理念,但能践行者却寥寥可数。也许,张方敏在模具行业形成的制造思维,造就了当前中欧洗衣机的行为模式。专注于洗衣机,才能让中欧造就更好的产品,也唯有耐得住寂寞,方能让企业走得更远。一个中高端品牌的真正形成,需要时间的沉淀,需要企业主有足够的耐心,当然,也需要有持续的资源投入,而这些,张方敏都不缺。(文思)

 
 
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