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百得厨卫:高端不贵,谋求大突围
2016年12月15日 艾肯家电网

  以“帅康被卖”为典型事件,在2016年一波又一波的无情洗牌中,杂牌商、投机商已落荒而逃,厨电市场的品牌集中度在不断提升、聚拢、逐渐精准。于这样一个充满未知数的市场,百得厨卫如何坚守应对?

  接近年末,厨电市场搞了一个大新闻——“帅康被日出东方收购75%股权”。曾经的方老帅,大家族领跑中国高端厨电市场。如今,方太傲视群雄,老板实力奔跑,而帅康,这位曾经的余姚制造业纳税第一大户,早已让位。此一时,彼一时,此话不假。一时间,关乎于厨电市场企业的品牌管理、战略定位、产品策略等深度思考又浮现于脑畔。

  既要服务好一二线城市的中高端收入人群,又要在广袤无垠的乡镇三四级市场网点占领,大小通吃是每一个厨电品牌发展的夙愿,但又何其难。

  鉴于此,精准定位品牌,定位市场集群,成为一些厨电企业的操作途径。华帝在其上市公司报表中就明确了自己的品牌分层:华帝品牌定位高端,而旗下于2012年收购的“百得”品牌则着力开拓二级市场,深耕三级县级市场,定位中低端,目标人群直指农村。

谋市场:以变革姿态求发展

  市场不以高低论,只有数据有发言权。百得厨卫品牌经理蔡朝阳对《艾肯家电》表示,“今年百得保底15%的增长,依然能保持强势的增长势头。关键在于对于三四级容量市场的战略营销精准规划。”在悄然变化的厨电品牌格局下,在暗藏汹涌的洗牌浪潮下,百得的确走的很稳很踏实。在蔡朝阳等百得人看来,他们的品牌安身立命的就一个原则:唯一不变的就是变!在变化之中创新营销模式、创新产品、创新管理。


百得厨卫烟灶产品群

  不用说2016年,蔡朝阳向笔者表示,就是26年来,其实百得厨卫也是一直在做一件事,那就是在厨电的领域深耕细作,不断下沉,“我们一直希望能够通过我们的不断努力、不断创新能够解决消费者厨房中的真正痛处,不断升级与优化厨房,从来没有停止过脚步,从来没有固步自封,而是不断变化,释放优势。”

  2016年的百得厨卫变化中重写品牌调性,针对农村三四级市场的特殊性,牢牢紧扣消费者的心理诉求,提出“高端不贵”的品牌重塑,并进一步落地全国品牌形象改写,无论是产品设计、VI形象、终端店面、电视广告、营销推广,都坚守此品牌战略思维。经历近一年的鲜明定位,俨然在同质化竞争的厨电行业,脱颖而出。

  集中体现在其对于三四级市场的核心终端网点发起的百得厨卫全国联动活动,仅在10月30日当天,粤东和靖江开展的两场大型“明星对大牌•百得等你来”联动促销活动中,百得厨卫就完成了约378万元的销售业绩。

  借助于在每一场活动中搭建一个跟消费者面对面互动的平台,同时从中协调好与经销商的关系,这样一个出发点,让活动的开展越来越有针对性,效益自然就不断提高。随之而来的,“性价比高”、“产能高”、“节能环保”、“高端不贵”等珍贵标签也将借机逐渐形成品牌的良好口碑。


百得厨卫以密集的活动造热乡镇终端

    尽管百得方面自身承认,其不如行业一些大品牌那样名声大噪,但与一些数不清的像流星般划过又寂然无声的品牌相比,百得厨卫的业绩确实是一年比一年攀升,每年都保持着10%以上的业绩稳定增幅。未来,在终端网点的宣传与打造上,蔡朝阳透露,百得将保持每月3场的大型活动,每年350家的稳定增长,聚焦专卖店形式,作为核心终端保障基础销量。这一系列举措,又都可以被视为百得之变,相对于市场变化中的“静止”与“恒定”。

论产品:一定要解决厨房痛处

    回首2016,百得厨卫除了在市场定位、品牌定位上愈加坚定和因地制宜外,也在通过对产品策略、定价策略、产品结构性等调整,去扎好在三四级市场的马步。

    今年的11、12月本应是厨卫行业的传统旺季,但是10月份,政府启动了有史以来最严厉的房地产控制政策,对与之紧密联系的厨卫行业,确实受到了一定的打击,加之这新一轮逆市原材料涨价,新的大宗商品运输条例罚款,人工成本的不断上涨,造就了2016年年末是一个致命的关卡,抗压性低,自主生产能力弱,没有核心技术的中小型企业将难以熬过2016年。

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