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格兰仕白电将如何成为高端产品的普及者
2016-12-6 艾肯家电网

  恐怕很多人并不知晓,有两个服装品牌一度凋落而现在又风生水起,一个是华伦天奴,另外一个就是凡客。前者曾经以子品牌裂变的方式在国内市场快速扩张,但品牌调性因此而被拉低,而近年前华伦天奴总部花费了巨大的资源收回品牌后实施高端化战略,现如今成为了高端领域的翘楚,动辄六位数的产品成为时尚界的抢手货。凡客的发展路线较为曲折,然而在产品、品牌重新定位之后,眼下的凡客在中高端衬衫领域走出了一条颇具特色的发展路径。

  从中低端向中高端递进式的品牌转型,并非没有可依循的案例。高端化转型战略能否实施其实是一个伪命题,真正的问题在于,在向高端化目标迈进的过程中,采取什么样的模式、方式或方法。曾经以极致性价比为竞争策略的格兰仕白电,自今年5月份陡然转向,而高端化、精品化导向成为了其未来发展的诉求所在。

“三年,我们的品牌也许就能脱胎换骨”

  华伦天奴和凡客的品牌经历给拓宽了甘建国的视野,作为格兰仕白色家电中国市场的销售总经理,最近一段时间他在不断地汲取着品牌高端化发展的营养。摆在格兰仕白电和甘建国面前的,是一个全新的发展空间,更是一条全新的转型升级之路。


格兰仕空冰洗中国市场营销本部总监甘建国

  “传统形式的价格竞争,已经难以得到市场的认同,品牌定调很重要,不能摇摆,先踏踏实实干三年,三年之后,我们的品牌也许就能脱胎换骨头,”留给甘建国的时间事实上并不十分充裕,而他之所以把三年作为一个精品化导向成功实施的时间点,是因为三年后格兰仕集团将迎来四十周年的关键时刻。

  过去数年中,国内整个家电市场都陷入了激进的价格竞争泥淖,与此同时,用户需求的规模也碰到了再增长的瓶颈。甘建国说:“宏观经济上以供给侧改革来解决供需错配的矛盾,我们称之有所不为,简单的冲量,靠低价来抢份额,往往来的快,去的也快。”

  格兰仕白电的精品化导向和高端化转型,已经实施了半年,笔者了解到,现在格兰仕空调冰箱和洗衣机,几乎都采用订单制模式。在摒弃旧有的KPI方法的同时,工厂总部、营销中心、代理商之间的衔接和沟通显得更为频繁,按需订单,代理商提前下单,保证了格兰仕空冰洗产品的产销效率。

“先让客户成为用户”

  甘建国对笔者说,格兰白色家电的精品化导向,并不仅仅是一种高端化的转型升级,而是要做高端产品的普及者。他直言,现在的格兰仕白电也的确承受着一定的阵痛,但是没有包袱,况且,集团层面也给与了白色家电庞大资源支持。甘建国的当务之急是如何把精品化导向快速落地。

  所以,线上线下的平衡体系是当下格兰仕白电渠道建设的重点之一。“没有渠道,就没有与消费者见面的机会,纯电商的思维显然难以支撑,线上和线下品牌互动才能长远。”两线均衡发展一直是家电行业通路发展的课题之一,线上平台的高速发展即便是有产品的区隔也难以避免对线下传统渠道带来利益冲击。在甘建国的商业体系设想中,未来更多的可能是要推动代理商做大、零售商做强。而格兰仕白电在进行渠道拓展时,则从产品的研究开始。

  也就在今年前些月,格兰仕集团总裁梁昭贤赠送每位高管一台冰箱,每位高管通过个人使用状况参与卖点提炼,通过这种方式,格兰仕白电的高管对自身的产品有了一个更为通透的认知。

  “培育和培养代理商的过程中,拿着单页很难说服比人,要拿着产品去对比,”甘建国透露,在开拓代理商过程中,现在格兰仕白电的要求是先说服目标商家使用产品,“让商家用体验区感染消费者,在代理商成为我们的客户之前,先要成为我们的用户。”

“让用户莫名其妙地就喜欢上了你”

  事实上,无论是空调还是冰箱洗衣机,格兰仕在国内市场已经拥有了一定的基础。但,甘建国还是希望“从零开始”,最起码,要有从零开始的心态和思想。如果说之前产业电商战略下格兰仕通过极致性价比优势在线上领域突进,那么,现在格兰仕白电是要在线下对代理商和用户进行产品再教育。

  据悉,格兰仕已经确定了7大区域作为线下商业体系构建的核心市场,广东、福建、山东、河南、河北、江苏等地将成为格兰仕专卖店、地标店建设的重点所在。“我们不一定要求网点多,而是要有标准和专业化,局部要有样板,要求开一家成功一家,”甘建国还说,“线下的产品要注重潜移默化的体验,从细节导入功能和产品理念。”

  为了保证精品化导向的有序实施,格兰仕集团在白色家电的制造、技术和产品创新上投入了巨大的资源,据悉,仅滚筒洗衣机的制造设备购买资金就超过了2亿元,模具全部进口,大冰箱产品的基本实现了全系列的更新换代。

  精品化导向下不仅仅是产品在升级、渠道在转型、理念在变革,更为重要的是,营销思维也在转变。众所周知的是,营销有多种分类,其中有一个分类就是把企业对用户的教育分为信任营销、崇拜式营销和喜欢型营销,而格兰仕白色家电的精品化导向将从第三种方式走起。

  甘建国谈到:“我们希望做一些主流产品,符合年轻人的需求,经过产品技术的创新,通过市场的教育,让年轻人莫名其妙地就喜欢上了你,我们会更富青春的活力,更具开放性。”(文思)

 
 
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