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互联网模式的退潮?
2016-12-1 艾肯家电网

  “站在风口上,一头猪都能飞起来”,雷军的这句话曾经刺激了家电制造产业的神经,风起云涌的互联网化变革在两三年前也席卷了整个家电业,转型、升级、生态、模式等等一系列的词汇充斥在家电业的每个角落。与此并行的是,电商平台狂飙疾进,看看每年“11.11”销售数据裂变式的攀高就知道电商平台的跃进速度。

  惶恐,曾经也是家电制造企业的一种集体情绪,汹涌而来的移动互联浪潮让略显传统的家电制造一度感到手足无措,尤其是线上平台的跨越式发展让传统渠道这一家电企业的商业根基躁动不安。亢奋,也是许多家电企业的情绪之一,因为一种新兴力量陡然崛起的背后也意味着丰富的机会,而且,往往一个创新型模式能够改变一个产业的格局。

  但,既然有风起云涌,那么肯定会有风平浪静;既然有潮起,那么必然会有潮落。当小米神秘的光环逐渐褪去,当乐视一直处于舆论质问的风口浪尖,即便是互联网模式再忠实的拥趸者也都会产生疑问,难道这股潮流就这么退去了?

移动互联网把家电业引入一个全新的境界

  基于移动互联技术和物理信息系统的万物互联时代的到来,改变了家电产业方方面面,美的集体董事长方洪波在去年将这种力量称之为“移动互联网的解构作用”。的确,用户的消费购买方式、产品的商业流通模式、工厂的产品开发技术创新模式、企业对消费者定位思维乃至制造模式都在变革,有些是潜移默化,有些则是工厂自身主动实施。

  当企业在感慨传统经验失效之时也在迫不及待地进行新通道的构建,而产品成为了这种变革的外在表现之一。现如今智能化已经成为家电产品的标准配置,以人机交互为核心诉求的智能化功能几乎都依赖于移动端的互联技术。事实上,这一功能并不新鲜,差不多在十年前物联网家电产品就曾面世。只是,当家电产品成为网器之后,另外一个平台的出现则的确是移动互联网解构作用的结果,该平台就是智慧家居。足够开放的智慧家居平台,也改变了家电产品的内涵和外延,这也让智慧化生态圈的构建成为了可能。

  商业流通因为移动互联技术的变革显得更为直观,当美的在京东和淘宝系都实现百亿级销售额规模的时候,很难想象,三年前的美的在集团层面居然还没有成立相应的电商模块。但,这恰恰体现出了电商平台给企业带来的广阔的空间,当然,美的自身的转身速度也可见一斑。时下几乎所有的家电企业都把电商作为了核心的商业流通体系来运作。

  不仅仅是制造层面,曾经以传统渠道为主要通路的大型代理商、终端商也都纷纷向互联网领域转型,无电商不流通似乎已经成为了家电产业眼前的商业现实。而电商在高速发展时给传统渠道带来冲击的同时,也在引导传统渠道的变革,并促动传统渠道的进步,更是倒逼工厂对渠道建设、线下体验度提升进行创新。今年,格兰仕就在全国范围内建设全新的专卖店体系,通过线下美食文化的引流、免费的体验等等方式,构建一个与用户交互性更强的线下商业平台。

  移动互联网对家电产业最深远的影响在于企业思维和商业意识,如果说早期家电企业带着惶恐不安的情绪在对待移动互联网,那么现在则已经把移动互联网作为了自我改造的契机,制造端和流通端都是如此。这倒不是说,所有的企业必然都具备互联网思维,而是企业几乎都在主动地运用移动互联网带来的变革机会。

移动互联网的本质

  从战战兢兢到欣然接受,再到主动加以运用而推动自我转型,移动互联网之于家电产业的渗透大体上经历了这样一个过程,其中不乏有过不安、恐惧、焦灼和亢奋。许多企业是全面拥抱互联网,但也有很多的企业对移动互联网络有自己的认知和判断。

  格力电器董事长董明珠就曾经讲过,互联网是一种工具,当然,这并不妨碍格力空调在线上平台销售规模实现领先优势。企业对移动互联网的态度,决定了企业对移动互联网的运用程度。

  正如乐视和小米在当下所面临的处境一样,有一些企业在全面拥抱互联网模式之后,也出现了一些令人唏嘘的结果。就在前段时间笔者听闻,曾经通过互联网模式在国内市场实现跨越式发展的宁波某家电企业,现在处于资金量紧绷的状态,几乎可以用命悬一线来形容,事实上,这种例子在家电领域不乏少数。过去两年中,大量的传统代理商在向互联网平台进击之后大都没有取得如意的结果。

  在一定程度上,移动互联网于模式创新和机会提供上的效应被过度夸大,甚至是神化了。有一段时间,许多家电企业的营销负责人在与笔者的交流过程中,几乎都对小米模式顶礼膜拜,“销售学小米、制造学富士康”一度成为家电营销界的流行语句。

  互联网的确可以给企业带来庞大的转型、变革的空间,而从近年来各个企业在互联网领域所取得的效果来看,但凡是保持合理距离的企业反而取得了更好的效益。例如,把电商作为一种新兴的商业渠道而非是通过电商来牵引线下体系发展的企业,两线矛盾相对较为缓和,在电商领域内所取得的业绩也较为瞩目。

  移动互联网无处不在但并非无所不能,其之所以能够对家电产业产生强烈的解构作用,电商平台之所以能够实现高速发展,本质上是因为移动互联网实现了工厂与用户之间最短距离的对接。

  渠道变革和商业模式创新是中国家电产业三十年市场化进程的主线之一,而这一主线也围绕着一个核心而演绎,即如何缩短工厂与用户之间的距离,距离越短,商业平台的竞争力也就越大。工厂从互联网模式中,看到了距离最短化的机会,而一个创新型的模式,足以改变企业自身的市场地位,这也是为什么过去数年来大量的企业通过互联网思维和工厂进行模式探索的关键因素。

退潮还是低潮

  最近一段时间,乐视处在了舆论的风口浪尖,这也给互联网模式提出了一个警示。类似于在轻资产运营、社会化资源的整合方式上长袖善舞的乐视、小米这样的公司一度成为互联网模式的圭臬,让太多的拥趸者对其顶礼膜拜、竞相效仿,就像是互联网模式的崛起速度一样,高潮的消退来得也很快,甚至有点猝不及防。

  事实上,没有一种模式能够一劳永逸地解决企业的生存发展问题,尤其是在家电制造领域。从产品的角度讲,家电仍然是一类传统类产品,除了电视机之外,其他大型家电品类与用户的交互性并不十分明显。尽管智能化、智慧家居平台及生态圈的构建,正在逐步提升家电产品的外延和内涵,但是,用户切实的需求依然是以家电产品的基本功能为主。

  而产品也恰恰是企业与用户之间的真正连接点。许多企业在大张旗鼓地进行互联网模式变革、转型的时候,在产品竞争力上的打造并没有完全围绕着产品的基本功能、品质而展开,智能化功能越是丰富,给用户带来的操作度则越是复杂,从某种程度上说反而降低了用户对家电产品的体验度。

  产品和技术,是家电制造业的根本所在,任何模式都是建立在此基础之上。许多人看到了格力销售公司模式带来的强大的渠道竞争力,也看到了美的“T+3”模式形成的高效率,但却没有看到,这些模式都是以产品升级和技术创新为依存点。

  互联网的确是在给家电产业提供着丰富的机会,一如电商的高速发展及企业对线上商业平台不惜资源的投入;当然,互联网也不只是电商,电商是互联网领域内的一个小分支。不过,互联网模式再优越,也需要制造去做支撑。

  实事求是地讲,我国的制造业根基依然很薄弱,格力迫不及待地在装备领域寻求突破,美的不惜重金收购库卡期望在机器人领域实现飞跃,他们深感不安的就是这一点。惟有在技术、产品上进行持续的突破和沉淀,才能保证制造企业的长治久安。

  制造是家电企业的战略性命脉,而互联网模式是一种策略性路径。诸如乐视在眼下出现的尴尬,也并非意味着互联网模式就此退潮,这只是一个阶段性的低潮而已。互联网模式在笔者看来依然是方兴未艾,而理性地对待、合理地运用可以让互联网模式在家电业内渗透得更有价值。(文思)

 
 
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