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盯准洗牌良机 伊莱克斯再战中国市场
2016-11-28 艾肯家电网

  远离国内话题中心已久的伊莱克斯,近日在上海再度发声。

  典雅大方的华尔兹舞曲,自如旋转的蓝色灯光,甜点咖啡精致铺呈……11月8日,伊莱克斯在上海召开了一场北欧风情浓郁的冰箱开盘会。而谈及营销策略,产品研发,伊莱克斯却又颇接地气,紧贴中国国情。

  相比从前,伊莱克斯似乎更为谙熟国内市场,这让业内期待,此次会议,是否将成为伊莱克斯重振中国市场的新起点?


“原汁原味 欧洲品味”是此次会议主题

对中国市场的“情结”

  伊莱克斯,作为世界知名的电器设备制造公司,于1912年创立于瑞典,其创始人爱尔克•温尔格林发明了世界上第一台家用吸尘器,1925年又生产出第一台家用冰箱。目前伊莱克斯产品品类涵盖冰箱、洗衣机、热电、空调、吸尘器、水处理等,旗下现有60个品牌,全球拥有60多个工厂, 6.1万名员工,每年向150多个市场的客户出售5000多万件产品。


伊莱克斯产品展厅

  公开数据显示,2014年,伊莱克斯销售额达1120亿克朗(合132亿美元),其在北美家电市场占有率大于21%,欧洲市占率达15%的份额左右,澳洲家电市场占有率约为42%。2014年底美国商务部以“反垄断”为由,阻止了伊莱克斯收购GE,也从侧面显示了伊莱克斯在北美市场的份额之大。

  虽然在全球上述区域表现出色,但面对更为复杂、多元、竞争更为激烈的中国市场,伊莱克斯的“入华”之路充满曲折。2009年以来,伊莱克斯通过与苏宁、国美签署战略合作协议,以“品牌授权”这种“轻资产”运营模式,谋求一席市场。而现在看来,这一相对低调、求稳的方式,更多是为后期开拓中国市场暗暗蓄力。

从冰箱迈出第一步

  近两年来,我国家电行业进入深度调整期,尤其是冰箱市场持续低迷,供大于求的基本面下,冰箱价格一降再降。而在近日,冰箱所需的原材料价格陡升,冰箱新国标实施,物流成本突增,三大打击之下,不少中小品牌噤若寒蝉,部分外资品牌也表现不佳。动荡的品牌格局之中,隐现弯道超车的新机。


伊莱克斯对开门系列新品

  伊莱克斯(中国)电器有限公司零售渠道销售总监金顺哲,分析了近20年来中国家电市场的两条主线。一方面,大家电已成红海,价格战频发,而厨电、水处理板块尚是一片蓝海,以价值创造为主题。

  针对这一行情,伊莱克斯在空调、冰箱、洗衣机三大品类上,将以国际质量,国内价格为营销基调,抢占市场份额。厨电、水处理领域,伊莱克斯将以高端品质、整装进口,打造品牌。而实施新战略的第一步,就是伊莱克斯联合双鹿上菱,以冰箱市场为突破,开辟国内家电市场新通道。

  此前伊莱克斯已与双鹿上菱,在OEM生产上保持3年之久的合作,此次两者的合作范围将延伸至渠道营销。金顺哲认为,通过融合伊莱克斯的国际化的品牌、管理势能,双鹿上菱 本土化的生产、营销运作,双方可实现优势互补。

  对于此次合作,上海双鹿上菱企业集团董事长陈泉苗表示,2017年度起,家电需求将平稳增长,2017-2020年度将是企业最好的机遇。陈泉苗还在现场郑重承诺,“2017年度将是打基础、做市场的一年,哪怕第一年不赚钱,也要力推伊莱克斯。”

  据了解,2017年度,双方将合力打造100家重点代理商、1000家重点终端,在做好县级及以上大卖场同时,利用爆款策略强势进入三四级市场。条件成熟时,伊莱克斯将联合其他品类,做好专卖店建设。

以高性价比为杀手锏

  产品始终是企业最大的诚意。此次开盘,伊莱克斯推出的冰箱新品,共包含对开门、法式对开门、十字四门、三门、两门五大系列,主打中高端品质。


伊莱克斯十字四门新品

  产品设计上,采用纯正的北欧风格,采用无边框彩晶玻璃,3.5毫米,设计语言更为简洁。而十字四门系列的推出,全风冷覆盖,干湿分储功能亮点,乃至金色调为主的门体颜色等,无不体现出国内当前的消费热点。

  尤其是针对近年来的黑马品类——十字四门冰箱,伊莱克斯“投中国市场所好”,推出相关新品,同时搭载风冷变频、干湿分储,以及-3℃至18℃变温室,其对于中国消费者的吸引力值得期待。

  考虑到近年来我国电商平台依赖低价竞争,持续高速增长,分食市场份额,给传统渠道的发展带来了较大压力,伊莱克斯(中国)电器有限公司培训经理郑权表示,伊莱克斯为经销商提供了5款以上的专供机型,且均为高竞争力产品,助力经销商打造差异化优势,找到利润和规模的支点。

  智能化方向上,伊莱克斯自然也不会缺席。未来,伊莱克斯将联合双鹿上菱,开发智慧多门产品,玩转大数据。此外,双方将着力于空间功能细分细化设计,打造品质精益体验,主要从高端形象、爆品卡位、常规上量、众筹定制四大方向,开发更多新品。

  没有激情澎湃的发言,也没有斗志激昂的音乐,此次伊莱克斯开盘会上,更多是沉稳冷静的分析。的确,品牌混战期,国内大家电主导品牌愈加强势,主流品牌也加大对于三四级市场的抢夺,国内市场开拓难度不难估量。对此,伊莱克斯看来并不盲目乐观,且已做好准备。(窗台)

 
 
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