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品牌格局之变:“N+X”还是“3+X”
2016-11-18 艾肯家电网

  只要把时间拉的足够长远,就没有一成不变的品牌格局,就像是市场本身就处于一个千变万化之中。即便是企业在过去及眼前的规模再大、竞争力再强,也难保不在刹那间崩塌,正如曾经强大的诺基亚和柯达,在技术更迭和市场突变的面前从巅峰滑落。

  家电行业从来不乏有这样的例子,二十年前和现在,品牌格局已是两番天地。站在历史的角度可以准确地审视现在,但并不意味着以现在可以准确地去判断未来。中国家电产业走进全球化的视野才仅仅二十年的时间,年轻的家电产业充满着躁动不安的能量。

  转型升级是当下整个产业的一个热点词汇,不仅仅是制造领域,商业流通同样都在寻找、探索未来路径。在移动互联网不断改变产业生态的时候,产品研发、制造、商业、消费等等每个环节都不断涌动着变革的案例,正因为此,品牌格局大变动的概率才得到提高,每一个企业都在对未来进行选择,而每一个选择必然会带来变化。其实,在2016年格局已经开始松动。

改变格局的力量

  家电产业中曾经非常流行一个词汇:弯道超车,许多企业希望通过一个机会迅速实现自身竞争地位的华丽转身。只是,弯道超车其实依然在原来的道路上。产业经济学上有一个规律,即领先者规模化超越者差异化,也就是说只有通过创新重新构建一条适合自身的发展道路,才能实现真正意义上的蜕变。产业竞争领域事实上没有弯道超车的机会,因为弯道依然是在领先者构建的道路上,再奋力的追赶,看到的总是别人的后脑勺。

  所以,新近几年内太多的企业在各种场合都会提及一个词汇:模式。模式是什么?模式是生产力,连锁就是一种模式,于是就有了苏宁和国美;电商也是一种模式,于是便有了淘宝和京东;专卖店和销售公司也是一种模式,于是格力和美的成为了工业制造企业掌控产销话语权的代表。

  移动互联网的甚嚣尘上让新模式的诞生成为了可能,家电产业的生态环境因为移动互联网的解构作用而迸发出了丰富的变量元素。用户的消费模式变革让传统的线下商家愈发感到步履维艰;产品的开发模式变革让个性化定制、互联网工厂崭露头角;商业流通模式的变革让电商平台突飞猛进。

  这些让很多企业看到了改变自身命运和竞争地位的机会,忙不迭地进行模式的创新也成为了家电产业过去几年中的一种集体行为,除了以小米为代表的手机企业给家电产业提供了示范性案例之外,传统的方式方法和经验的失效也在逼迫企业进行模式的创新。只是,能够改变产业竞争格局的新模式依然是缥缈难现。

  在制造领域,技术创新带来的力量比模式创新对品牌格局变动的营销来的更大更为直接,这种例子在全球领域所诞生的例子不胜枚举。也正因为如此,智能化技术和智慧家居平台在过去几年中才会成为一种行业性的潮流。事实上,与其说是企业对智能化浪潮的热衷,还不如说是对技术创新和产品变革的惶恐,谁也不愿意在新技术和新产品的应用上落在产业的后面。于移动互联网环境下,技术和产品上落人一步往往就是落了一个时代。

  尽管数年来太多的企业依循着移动互联网的思维在进行着模式的创新和变革,在技术研发和产品创新上也投入了巨大的资源;但是,家电产业现在的整体品牌格局依然相对稳定,白色家电范畴内主流品牌对三大主导品牌的竞争地位看上去难以形成挑战。不过,这并不是意味着品牌格局会就此一成不变地演绎下去,各个品牌在当下广泛实施的转型升级和战略性调整,已经给品牌格局的变动埋下了诱因。

只要有选择就会有变动

  今年在北京举办召开的第二届中国制造产业高峰论坛上,董明珠首次公开明确了格力的多元化发展战略。除了已经在全国范围铺开销售网络数年的冰箱之外,洗衣机也将成为格力多元化发展版图的一个重要支点。尤其是在电机、压缩机、数控机床、模具等领域内,格力的沉淀更为丰厚,装备化发展之路的使命承载也更为明显。

  如同格力对多元化之路的选择一样,美的的双智化战略、海尔互联网平台化的转型、格兰仕的精品化升级、奥克斯在年轻化方向上的打造、志高在前年就实施的高端化……几乎是每个品牌于近年来都不约而同地对自身未来发展之路进行了选择,既然有方向上的选择,就必然会有方向上的分化,格局的松动和变化也就在所难免。

  事实上,在2016冷冻年度,稳定数年的品牌格局已经悄然发生了微妙的变化,这一变化最显著的一个特征就是中间品牌无论是市场销售规模还是份额占比都出现了明显的增长。奥克斯和TCL空调品牌格局产生微妙变化的关键,是这两大品牌在过去的数年内,在国内和国际出口市场的销售量都出现了大跨度的增长,以致对销售规模排名第三的品牌的市场地位形成了冲击。

  相比于空调市场,冰箱洗衣机行业内中小品牌的生存发展境况并不尽如人意。2016冷冻年度的高温给大量的空调中小品牌获得短期收益提供了丰富的机会,而冰箱和洗衣机并不存在这种外部条件,整体市场的需求资源愈加缺乏,大量的小品牌已经处于市场退出的边缘。冰箱和洗衣机行业马太效应显露得更为淋漓尽致。

  2016年度空调市场的品牌格局与冰箱、洗衣机市场呈现出相反的演变之势,中间群体的快速崛起,在缩小与三大品牌之间差距的同时,也使得各个品牌之间的市场占比趋向于均衡。从某种程度上说,国内空调市场在此之前的寡头垄断格局,正在演变为寡头竞争格局,而且,主流品牌之间的份额也出现了分化。这种格局变动的态势如果在未来几年持续下去,品牌之间竞争地位相互之间的替换也将成为现实。

“3+X”或“N+X”

  一种品牌格局乃至品牌之间的相互秩序能够稳定二十年就说明了一个问题,那就是整个产业中无论是产销模式、流通模式和技术创新都存在着一定的天花板,只有在一种相对稳定的产业体系中,品牌格局才会呈现出稳定的演变轨迹。

  以移动互联网为代表的外部条件改变了白色家电产业的竞争要素,同时,无论是空调,还是冰箱及洗衣机,都从增量市场阶段进入了存量发展阶段。有限的需求资源进一步激化了供求矛盾,也激化了市场竞争的程度,这也是激进的价格竞争行为在过去几年大行其道的原因之一,而竞争也会促动品牌格局的变革。

  “3+X”的竞争格局在白色家电领域内行进了近二十年,美的、海尔、格力的寡头地位长期稳固,而后续品牌的企业数量、市场份额、占比次序却频繁变动。其中一个外在表现十分突出的格局状况就是外资品牌在中国市场的地位从主流趋向于边缘化。国产品牌无论是在模式创新还是技术进步,及将技术进步转化为市场业绩的速度、能力都高于外资企业。现在,这种导演品牌格局变动力量也开始在国产品牌群体中显示出了变动效应。

  “3”肯定不会是常量,也许会演变成为“4”,抑或是“2”,不管是哪个数字,主导品牌的群体规模肯定不小。“X”的变量范围则显得更大,这么多年以来中小品牌的进进出出本身就是一种常态化现象,再萎靡的市场都会出现阶段性的机会,逐利资本奉行机会导向的原则,只要机会能够带来收益,便会有品牌的进入。

  其实,“3+X”也罢,“N+X”也好,都是家电企业在不同产业环境和市场阶段中根据自身发展战略要求作出选择之后外在表现的综合结果,就当前众多品牌转型升级、模式探索、产品技术创新的举措来看,白色家电领域内“N+X”格局出现的概率会更大。(文思)

 
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