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各建新通道 三大品牌殊途却同轨
2016-11-18 艾肯家电网

  如果仅仅是看上市公司公布的业绩报告,那就很难相信国内家电市场在当下所呈现出来萎靡的发展态势。前三季度格力电器实现营收约为824亿元,同比增长1.11%,归属上市公司股东净利润为112.29亿元,同比增幅是12.82%;美的集团同期的收入为1163.78亿元,同比增长4.49%,归属上市公司股东净利润达到了128.08亿元,相较于去年同期增长了16.31%;青岛海尔的同期业绩走势与上述两家类似,843亿元的收入增长了18.8%,38亿元的归属上市公司股东净利同比增长了6.5%。

  在这三大品牌火红的业绩背后,却是各种白色家电产品每况愈下的市场走势。冰箱产品自2011年度以来至今没有进入一个较好的增长通道;洗衣机市场尽管相对稳定,也没有足够的增量空间;家用空调在今年旺季出现了爆发性增长,只是,零售的井喷是对库存产品的消化,工厂的出货量在今年呈大幅下降状态。更何况,原材料价格在近期内的飙升给企业带来了沉重的成本压力。

  企业业绩与整体市场所形成的背离现状事实上并非是一种矛盾,在国内家电产业中表面上稳固的品牌格局之下,也涌动着分化的暗流。移动互联网正在改变产业生态,新环境下对企业发展方向的诉求不尽相同,但目标却高度一致:规模化导向下的效率优先,而且其行进轨道都是安装在用户导向这一路基之上。

看得到的路径

  三大白色家电企业对自身于全球领域内的发展战略和策略一向都不会讳莫如深,但凡是对家电企业稍有了解的人士对格力、美的和海尔的进击路径都很明晰,每个企业都喜欢把自己对未来发展的选择迫不及待地让外界更多的人知道。即便是不去主动探知三大白色家电品牌的未来取向,就简单地观察一下新近两年来这些企业的外在举措,就可以看得到他们的新发展通道的构建状况。

  产品驱动、效率优先、全球经营,美的集团的这三大发展主轴在今年年中得到了进一步的确立,如果说过去两三年内美的是依循着模糊的效率思维来推动经营质量的快速提升,那么从2016年年中开始,美的所有的行为都可以从三大主轴上寻找到战略性的支撑点。

  对技术和产品创新的如饥似渴,对全球化发展的大跨度投入,对以“T+3”位代表的效率运作模式的大范围执行……每一个策略、每一种行为、每一次收购等等无不是在三大主轴下得到落实。

  格力的发展路径则显得更为清晰,对冰箱业务的独立化试点,对手机领域探索的升级,对洗衣机领域的进入,对生活家电的热度提升,被外界打上了深刻专业化烙印的格力却在2016年度展现出了前所未有的多元化发展热情。但格力自身内在的逻辑没有发生丝毫的变化,董明珠在今年9月份的中国制造产业高峰论坛上将这种逻辑提炼为两个字,即“专注”。无论是什么时候,格力对产品品质表现出一如既往的专注。

  如果说格力把企业安身立命的根本维系于制造、根植于产品,那么海尔则是在模式创新上显露得更为直接而明显。模式的确是一种生产力,在移动互联网时代下,产供销每个环节都在发生着变革,而变革的元素交织得越多,新模式诞生的概率也就越大。对引领性优势的渴求一直让海尔在模式创新上走在行业的前端,互联网工厂、人单合一2.0、小微化的组织改造……海尔的各种举措拓展了行业视野,让家电这种传统型的工业制造品迸发出了更多的外延属性。

  三大品牌根据自己的企业秉性构建了不同的发展新通道,但正如条条大路通罗马的道理一样,不同的选择是指向同一个目标。事实上,也只有兼顾规模的效率优先,也才能让这三大品牌的主导型竞争地位得到巩固。

惊人的一致

  具备移动互联网意识的企业,不会再提消费者这一传统词汇,用户成为了企业市场拓展的真正牵引。美的集团在去年实施内部组织和文化再造的时候,就明确把用户导向作为企业发展的关键动力。用户导向理念在海尔执行的更早,而格力最早的广告语即“好空调格力造”也是一种很朴素的用户导向思维。

  用户导向,听上去很简单,但真正的落地执行体系,却显得较为复杂。尤其是在流通通路的打造上,用户导向至少体现在两点上:一、以终端为信息源;二、尽可能地让工厂直接接触用户,即流通通路最大化地缩短。

  中国的家电在过去三十年的发展历史过程中出现过很多种的导向,渠道导向、产品导向、营销导向……不同的产业发展阶段、市场环境和竞争格局,孕育出了不同的企业思维。只是过去任何一种导向下,都是企业在推着产品从工厂流入了消费领域,随着移动互联时代下,消费主权意识的觉醒,用户需求成为了产供销各个环节变革、调整的源点。

  现在,终端成为了三大品牌产品开发、流通资源整合的信息源,通过终端来牵引整个体系的行进。在最近的一年半时间内,格力、美的和海尔三大品牌都构建了工厂直销的终端形式,而且市场销售业绩颇为良好,这种模式也将成为产业后期发展的一种常态。更为重要的是,他们都在推动渠道商向终端服务商的转型。这在美的的“T+3”产销模式上的体现得尤为明显,没有较短的通路,没有强大的物流配送体系,没有足够合适的模块化生产能力,没有极富效率的供应平台,“T+3”产销模式就难以实现有效运转,而该模式的前提就是对用户需求、终端信息的及时反馈和落实。

  今年三大品牌在上市公司的业绩表现上还有一个惊人的一致性,那就是净利润的增长普遍超过了收入的增幅,都强化了企业经营效率的提升幅度。除此之外,对机器人的生产应用,对线上平台的大规模投入,新时期背景下每一个热点和机会,都成为了企业转型、升级的契机。

  但三大品牌后期发展方向的分化似乎在所难免,格力在不遗余力地推行多元化发展战略的同时,更多凸显的是制造元素,于模具、数控机床等领域内的自主创新突破,让格力富有了更多的制造基因。美的的智能制造和智慧家居“双智”战略在三大主轴的主导下,进入了一个快车道。海尔在模式创新和互联网化的改造,正在让其从一家制造企业向一种互联网平台递进。

  简单的业绩数据,不能够成为去衡量三大品牌的市场发展的唯一指标,不同的发展路径决定了企业的属性也会发生微妙的变化。当然,这三大品牌各自战略、策略的执行状况,也将决定中国家电产业品牌格局的演进过程。(文思)

 
 
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