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跟上市场节奏的樱花,向超30%的增长率全面冲刺
2016-11-9 艾肯家电网

  近几年的SAKURA樱花一直在变。不再是保守、内敛的低调性格,智能化、年轻化、娱乐化、体验化等新鲜的元素和内涵,开始注入SAKURA樱花的成长血液。

  一方面,这是互联网+、消费升级等大潮下的大势所趋;另一方面则是3年前启动“品牌再造”后的主动变革之举。时光追溯至2012年,彼时的SAKURA樱花正囿于产品和通路上的增长瓶颈,转型和创新迫在眉睫。也恰是在这一年,黄耀庆被紧急从台湾总部调往大陆市场,担任企划处副总一职,开始全面推动SAKURA樱花由内至外的变革——

  更换广告语(从“樱花,我们为你想得更多”到“创想•由心开始”);调整LOGO(从“樱花卫厨”到“SAKURA樱花”);延伸服务内容(从“双永久”到“三永久”)并推出云安检与服务APP系统;扩张有效门店、优化渠道体系并掘金电商渠道;而最最重要的,则是对烟灶消、燃热、电热等全产品线进行了智能化的升级,且在新品推出的节奏上特别采取“大陆先行,台湾后至”的策略,足见其对大陆市场一如既往地重视……在稍纵即逝的3年里,SAKURA樱花牢牢夯实了再度绽放的根基。


SAKURA樱花总经理 黄耀庆

  而今,稳步攀升的经营业绩,也更为直观地印证了这一系列转型动作的初见成效——2012年,樱花集团两岸销售金额为新台币90亿元;过去3年里,樱花集团两岸业绩分别是新台币104亿元、115亿元、125亿元,“2016年更有机会挑战140亿元的历史新高”。其中,业务占比较大的大陆市场,自然被寄予了更多的厚望。

  就在10月份的CIKB2016上,已于2015年初升任为SAKURA樱花总经理的黄耀庆接受《艾肯家电》采访时,底气十足地表示,“SAKURA樱花从现在开始,已经吹响了全面提速的号角,力争每年以超30%的速度增长,以更成熟的姿态,重新驶入发展的快车道。”

不盲目转型,“品牌再造”前先认清自己

  1978年始创于台湾、1994年进入大陆市场,SAKURA樱花是中国卫厨行业首批拓荒者,曾经历过早期的巅峰发展,也陷入过中期的艰难转型。庆幸于及时的“品牌再造”,让SAKURA樱花重新跟上了市场节奏,并逐渐焕发出了新的生命力和竞争力。

  那SAKURA樱花到底是如何“改造”自己的呢?是大刀阔斧的改头换面,还是随波逐流的跟风模仿?都不是。从不擅长急于求成的SAKURA樱花,首先做的是摸清市场并认清自己,经历一番耐心走访、充分调研之后,SAKURA樱花清楚地认识到自身品牌在消费者心目中的美誉度和好感度还是很好的,问题主要出在了沟通调性上,没有跟上瞬息万变的时代变化,无法与消费者产生共鸣。


SAKURA樱花以整体厨房的形象亮相CIKB2016

  “SAKURA樱花的目标消费主体,其实并没有变,依然锁定在25-40岁,只是他们的生活习惯和消费行为在互联网的新时代下完全不一样了。”黄耀庆认为,“SAKURA樱花应从产品、渠道、营销方式上进行系统性地调整,更好地适应他们的需求。”

  于是,从全新的广告语、LOGO,到全新的产品线、创新的营销方式,再到通路的多元、服务的升级,SAKURA樱花一步一个脚印,扎实推进着经营的转型。

不跟风高端,坚持优质、平价的理性定位

  众所周知,卫厨行业仍是一块利润高地,向高端挺进,成为了不少厨电企业的战略发力重点。但SAKURA樱花却不走寻常路,提炼出了自己的差异化定位:优质、平价。

  “SAKURA樱花不会为了智能而智能”,这是黄耀庆在接受公开采访时,经常提及的一句话。眼下,智能化已经是家电行业的大势所趋,尤其是物联网应用,很多品牌都在积极推进,但SAKURA樱花对智能化布局一直持谨慎、理性的态度。“引进技术并不难,问题是技术引进之后,这个附加价值的实际意义在哪里?消费者真正需要吗?是否愿意买单?”每开发一项新技术前,SAKURA樱花都会先把这些问题考虑清楚。


SAKURA樱花认为厨房一体化应更重厨电与橱柜的设计和融合

  为真正了解用户的需求,SAKURA樱花在内部建立了一套“概念工程”的产品开发工具,即让产品经理主动上门与用户做互动,将“消费者概念”提炼出来,再和公司内部专家意见结合,最终判断产品是不是有市场价值,值不值得进行商业化的投入。

  如此严谨的流程设计,让SAKURA樱花更懂用户需求,体现到产品的改进上,也更加切实有效。“SAKURA樱花是一个非常理性、实在的品牌,”黄耀庆再次强调,不会一味追求高大上,而是更看重正在大量兴起的中产阶级,他们是理性消费的支持者,他们有购买力,追求好用、优质的产品,不会过度虚荣,不会为太多的附加价值买单。”

  据最新的中怡康数据显示,2016年1-9月份,SAKURA樱花吸油烟机的零售均价为2565元,燃气灶的零售均价为1562元,都处于行业的平均水平。

主动式服务,一直是SAKURA樱花的“杀手锏”

  除了在产品上一如既往地坚持高品质和技术创新的金字招牌,SAKURA樱花还拥有行业内独树一帜的“三永久”服务。在黄耀庆看来,“无论产品进化多么智能,都可以互相模仿、抄袭,很容易趋于同质化,唯有服务,可以形成差异化竞争。”

  早在1978年创立之初,SAKURA樱花就具备了前瞻性的主动服务意识,认为品牌与消费者的互动,不应止于购买环节,更要通过服务长期地维系下去,才能最终建立起消费者与品牌之间的忠诚依赖关系。于是,“永久免费送油网”始终如一地坚持了38年,“热水器免费安全检查”从1986年执行至今也走过了整整30个年头。而今,从“双永久”延伸至“三永久”,SAKURA樱花的整体厨房,也可享受永久的免费保养。

  为了进一步提升服务效率,SAKURA樱花还在今年推出了云安检与服务APP系统,确保以最短的时间响应用户诉求。另外,从接单、开工、预约时间,到维修、收费,直至最后的用户满意度评价,APP闭环管理系统可以对整个服务流程进行实时监控,确保用户享受到SAKURA樱花公司统一的、更为规范化的售后服务。


SAKURA樱花的双驱恒温燃气热水器,可实现wifi智能控制

SAKURA樱花下一个事业增长点,在整体厨房

  在明确了战略、夯实了产品、理清了通路、升级了服务之后,SAKURA樱花开始构建更为完整的厨房专家版图,近年来,以系统厨具为核心的整体厨房,成为了SAKURA樱花新的事业增长点。“如果前十年是安居型消费,那后十年就属于改善性需求。”黄耀庆意识到,眼下更年轻化、现代化的消费族群,正逐渐从单一的卫厨产品向整体厨房的概念转变。

  事实上,早在1986年,SAKURA樱花在台湾就率先引进德国的工艺,生产了第一套整体厨房,有着相当扎实的技术基础。2002年,拥有高起点的SAKURA樱花整体厨房,正式进入中国大陆市场,但彼时的绝大多数消费者,对整体厨房的概念还比较模糊,因此,SAKURA樱花的沟通方式是提供整体优化解决方案,帮助消费者做规划。

  但而今的消费者,不仅有了整体厨房的家装意识,也逐渐知道自己要买什么样的厨房。于是,SAKURA樱花在2012年及时转变经营思路,回归以消费者为中心,提出“携手实现厨房创想”。黄耀庆认为,不同于传统厨电的更新换代,整体厨房装好之后是要用一辈子的。“所以,我们更期望与消费者一起来共同设计,完成你对厨房的梦想。”

  尽管起步较早,但SAKURA樱花整体厨房并没有大肆扩张,而是保持着一贯的稳健策略。“因为整体厨房的后期维护至关重要,不是一年、两年,而是很长时间,这期间消费者有任何问题,就算是门板稍微松掉了,消费者都会找你。所以,SAKURA樱花整体厨房每进入一个市场,首先考虑的就是服务能否跟得上。”黄耀庆如此表示。

  “质量要坚持、服务要到位、承诺要永久。”这是SAKURA樱花在运作传统厨电、卫电时“始终以消费者需求为归依”的成功经验,如今正在整体厨房这一项目上复制着。尤其是“整体厨房永久免费保养”的顺势推出,让我们看到了在大陆市场已拥有120家整厨专卖的SAKURA樱花,未来将大力挖掘整厨市场的信心和决心。(以沫)

 
 
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