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尊贵李鹏:产品是企业的根
2016-1-29 艾肯家电网

  用哀鸿遍野来形容国内家电市场的二三线品牌格局一点也不为过,倒闭、停产、员工工资发不出等等极端状态已经成为了家电行业中小企业的普遍现象。恶劣的产业环境、萎靡的市场需求、甚嚣尘上的价格战、电商平台对线下肆无忌惮的冲击,在搅乱市场时局的同时也逼迫大量的社会资本从家电产业中退出。

  但是,也有很多的企业从愈发混沌、低迷不堪的市场中展现出了绚丽光彩的一面,在每况愈下的消费需求中获得了稳定的市场份额,在线上线下矛盾激烈冲突的时候实现了渠道网络的升级,在产品格局结构调整的阶段实现了产品阵容的华丽转身,一个企业最核心的竞争力往往是在疲软的市场格局中淬炼而出,安徽尊贵电器在2015年就经历了这样一个过程。

坚守住了阵地

  作为安徽尊贵电器集团销售公司总经理,李鹏切实感受到了过去一年国内家电市场的寒意,企业的市场销售不可避免地受到了影响。据其透露,2015年尊贵电器在国内市场的销售总量超过了100万台,这一规模在国内二三线品牌中已经显得出类拔萃,但相比于之前销售的增长幅度并不明显。

  “只能讲,我们坚守住了阵地,整体的方阵没有乱,大的格局没有变,代理商、终端商整体上都比较稳定”,李鹏谈得比较含蓄,在生存问题远比发展问题来得更为严峻的当下,一个企业销售规模的下滑似乎成为了一种正常现象,这也从另外一个方面说明了尊贵电器2015年销售收入依然获得增长的难能可贵之处。

  与李鹏接触过的人都知道,他不是一位善于用惊世骇俗的语言来表达自己观点的营销人,但就是在他平实的话语中,笔者也确实感受到了尊贵过去一年中所面临的起承转折,“去年上半年我们的增幅很大,整体形势上很乐观,从7月份开始,市场就突然往下走了。空调对冰箱行业的拖累影响很大,我们很多大的代理商除了冰箱之外还代理了空调产品,由于空调市场压力重重,使得代理商没有足够的资金运营冰箱”。他还说:“很多代理商、经销商信心不足,看不到未来,不敢打款,整个下半年的节奏就全部被打乱了”。

  而7月份前后恰恰是冰箱行业的旺季,这一阶段的市场受挫,影响了尊贵整个一年的销售增量。对于未来两年中国家电市场的趋势,李鹏持更为谨慎的态度。“整体趋势摆在这里,肯定更差,过去几年经历了一个高峰期,肯定要跌向一个低谷,再进行盘整,市场的增长和下跌都很正常”。

  渠道体系的稳定只是尊贵电器在2015年获得收入增长的一个方面,在李鹏看来,更为重要的是过去几年来尊贵电器的产品结构实现华丽转身,这是支撑尊贵在恶劣的产业环境中获得突围的支点。

产品研发投入永不止步

  尊贵可能是国内冰箱市场二三线品牌中产品结构最好的一家企业,据笔者了解,2015年尊贵在内销市场的出货量中50%的产品均为300升以上的冰箱。尽管李鹏是负责市场的销售工作,但是他在与笔者的交流中,谈得最多的却是产品。

  “市场越是出现困难的时候,越是要把产品做好做精,我们今年之所以能够坚守住市场,主要还是产品”,李鹏说,“产品是制造企业的根,当你的产品研发止步、不再投入的时候,市场就会下滑”。

  能够在产品竞争力上领先同类企业,源于尊贵在产品结构的布局上比其他品牌走得更早。李鹏向笔者透露,2013年的时候,尊贵就已经开始进行大冰箱项目的规划,当时整个冰箱产业的产品重心集中在300升以下,彼时300升以上的产品包括风冷、变频等等都属于高端品类。

  2014年尊贵开始产品阵容的全面升级,也就是在这一年,花费超过1亿元的巨资建设大冰箱产品生产线,并迅速完成了大冰箱产品研发平台和体系的搭建。如此庞大的投入和全面而细致的市场布局,使得尊贵在2015年能够实现产品结构的顺利升级。当许多品牌深陷价格战泥潭的时候,尊贵在产品竞争力打造上已经领先了一步。

  李鹏说:“产品研发投入永不止步,只有不断地投入研发,保持产品持续的更新和升级,才能跟得上市场的潮流”。据了解,针对2016年度的市场推进,相应的产品规划也已经完成。500升以上的大冰箱产品,将成为尊贵电器进击国内市场的关键支点。

  产品竞争力得到大幅的提升并非意味着尊贵电器的市场销售就可以一劳永逸,更何况,2016年尊贵电器的市场销售增长目标为同比增长20%,如果这一目标能够如期实现,届时尊贵电器的销售规模将达到150万台以上,所以,如何在市场环境会进一步恶化的2016年再次实现突破,是摆在李鹏及其销售团队近在眼前的一个挑战。

渠道网络全面升级

  三四级市场的传统渠道是尊贵电器流通通路的核心地带,而这一商业系统是过去几年受到整体环境影响最为沉重的领域,不仅三四级市场的需求本身处于下滑通道之中,传统渠道还面临着线上平台高速发展的冲击。全新的移动互联时代在催生着商业模式的变革,而尊贵也自积极寻求新的发展通路。

  李鹏告诉笔者,2014年尊贵电器在淘宝平台开设了旗舰店,以此为依托2015年才开始真正启动。实事求是讲,在电商领域的发展,尊贵电器第一步的跨出显得有点晚了,但之于尊贵电器而言,这一步却是一个新型商业终端的补齐。据李鹏透露,从2016年开始,尊贵将在电商平台上全面发力,与苏宁易购的合作已经渡过了磨合期,进驻京东的前期工作也已完成。

  渠道网络全面升级的重心依然在线下的传统渠道,突破点就在县级市场。李鹏谈到:“过去对于县级市场的发展,是自然式的运作,本来好做的市场基本都做得比较好,不好做的区域也没有去重视。2016年我们会把县级市场作为一个目标去攻,凡是跟我们合作的代理商必须要突进县级市场”。

  2016年,尊贵电器的渠道升级路径非常清晰。一方面,在夯实乡镇市场的同时,把县级市场作为一个增长点,也是传统渠道的升级方向;另外一个方面,针对一二级市场,正是以电商为平台,以线上商业系统,实现对一二级市场的快速渗透。值得一提的是,电视购物和商超系统,也将是尊贵电器进入一二级市场的重要终端。

  随着市场地位和竞争力的不断提升,尊贵电器所面临的竞争对手也发生了变化,如果说之前尊贵主要是直面二三线品牌的竞争的话,现在尊贵还承受着一线品牌的竞争压力。这是任何一家企业自身不断发展壮大必须要经历的过程,李鹏也明白这一点。

  因此,他说:“再弱的企业都能找到他的强势之处,再强的企业也有自身的弱势,关键是你的强势能否发挥得淋漓尽致,同时规避你的弱势。尊贵电器也许品牌影响力仍然不够,但是在产品上胜出一点,在营销上再做得更好一点,我觉得许多区域我们就可以实现领先了”。

  不积跬步,无以至千里,许多竞争力的形成,是每个细节的优势发挥在漫长时间内的积累,尊贵电器今日之成就,就是这一过程的结果。(文思)

 
 
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