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当传统经验遭遇移动互联网的拷问
2015-8-19 艾肯家电网
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  中国空调行业在过去二十多年的发展过程中诞生过很多的模式,销售公司模式、专卖店模式、大户模式、区域代理模式、大压库大分销模式……有很多的企业藉此种种奠定了其竞争地位,也有很多企业成为了过客或深受困扰,但是,现在,移动互联网的甚嚣尘上让这些传统经验在新的产业环境中受到了拷问。

 的确,传统经验正在逐步失效,这与传统经验本身有关,更大程度上是因为产业环境发生了重大的变革。空调产业从来没有像现在这种对营销和商业流通再造表现出如饥似渴的创新诉求,而任何形式的创新都会带来代价,对传统经验和思维会带来冲击。

  记得在前年,汇通达总裁徐秀贤曾对笔者讲过一句话,互联网时代下品牌格局变动的主要推动力之一便是商业模式的变革。在笔者看来,充分竞争的市场领域不可能实现弯道超车,因为只有开辟出新的道路才能让企业实现突破,而现在就有这样的机会和条件。

老瓶装新油也是一种创新探索

  这段时间,“开盘”这两个字又称为了热点。曾几何时,空调产业新旧制冷年度的交替之际简直就是一个节日,因为这是许多空调企业开盘的时间点,相应的通补、奖励、打款、提货政策都会出台,一个企业通过一场全国性的年度开盘会议可以解决数个月的资金回笼及产品出货问题。

  在今年的7月份之前,空调产业已经有很多年没有形成集体性的全国性开盘风潮了,大多是以区域性的经销商峰会为主,但相应的各种渠道政策并没有弱化。7月21日,奥克斯空调重新把全国性的开盘会议拾了起来,当日回款达到了15亿元左右,这一规模相当于奥克斯空调过去一年传统渠道25%的销售额。奥克斯通过老瓶装新油的办法,让开盘发挥出了新意。

  2016冷冻年度开盘之所以受到极大关注的原因在于市场环境的变化。众所周知,过去一年国内空调市场的境况并不如意,高位库存问题一直没有得到有效解决,即便是愈演愈烈的价格战,也没有给库存消化起到实质性的作用。工厂的压货速度和规模大大超过了市场需求的释放,更何况,上一年度遗留库存本身就很高,所以,这也影响了工厂对新冷年开盘政策的落实。

  互联网是让传统开盘形式备受争议的关键因素,尤其是电商平台高速发展对传统渠道带来的冲击,让很多企业在思考如何协调线下利益,也让传统渠道在工厂流通通路中的定位发生了变化。况且,大量的渠道商在互联网的洗礼下,自身也在谋求新的发展路径,开盘恰恰可以折射出移动互联网时代中,制造工厂和商渠道通路对互联网不同理解方式和结果带来的两种思维的碰撞。

  哪怕是再激进的空调企业也明白,传统渠道仍然是空调产业的流通根基,而国内空调市场绝大部分压力却都集中在传统渠道上,开盘不可能一劳永逸地解决当前空调产业面临的问题,传统渠道的转型和出路便是整个空调产业的未来。

O2O成集体行为

  线下体系越大的企业收到线上的影响也就越大,这已经成为一种共识,简单的产品区隔并不是意味着电商就不是最大的全国性窜货平台,这也是传统渠道生存发展较为困难的原因之一。但这并非没有解决之道,O2O被认为是可以缓解线上线下两线矛盾的较为适合的途径,这也成为了产业的一种共识。

  线上发展越好的企业,或者说对线上发展有着更大抱负的企业,几乎都在进行着O2O的布局。8月1日格兰仕空调的新年度经销商峰会上,国内市场销售总监甘建国把格兰仕空调的O2O路线进行了详细的描述,作为最近几年在电商平台上已经形成主导型竞争地位的格兰仕,越来越感觉到O2O发展的迫切性。

  奥克斯空调在线下领域的市场占比要比其在线下高出很多,国内市场销售总经理徐重在接受笔者访问时,就表示,从2016冷冻年度开始,奥克斯也将在O2O布局上有所突破。

  尽管美的并没有对两线市场融合进行大张旗鼓的宣传,但是从其过去一年的各种举措来看,事实上也是在为O2O做准备。一方面,全国各个区域不遗余力地建设体验店,另外一个方面,把销售公司的物流和美的集团的安得物流进行衔接。

  值得一提的是,许多企业把官网作为了O2O布局的一个重要线上支点,去年年底格力的官网上线,海尔在这方面一直走在行业的前列,7月底奥克斯空调的官网也顺利推出。另外,在物流方面的投入和外部资源整合效果,将决定O2O后续发展的空间。

传统渠道转型

  移动互联网对产业的解构作用不仅仅体现在制造层面,传统渠道商受到的冲击要比工厂更大,市场需求的规模化再突破压力并没有让工厂放松对渠道的压货,庞大的库存量绝大部分全部沉淀在传统渠道中;同时,线上平台的狂飙疾进对传统渠道带来的挤压效应显而易见。传统渠道到了一个十分微妙的转型关口。

  工厂也在推动传统渠道商的转型,其中一个方向,就是让其向服务商转变。为工厂提供资金服务是一直以来的重要职能,短期内这种职能会得到进一步的强化。更为重要的是,代理环节的经验重心在往终端转移,许多工厂要求,无论是代理商还是分销商,都要成为终端商的服务部门。

  线上也成为了传统渠道商业务扩展的方向,2015冷冻年度浙江百诚在这方面就取得了突破性的进展,以格兰仕空调为例,在既往格兰仕空调国内市场的渠道中,浙江百诚的整体规模并不排在前列,但是通过对线上领域取得的进步,浙江百诚成为了当前格兰仕空调内销市场的标杆式商家。

  线下实体店、体验店的建设及配套服务职能的提升仍然将是传统渠道融入移动互联网时代的途径之一,而且,大量的渠道上正在通过新型的互联网手段在进行着线下市场的拓展。

  无论怎样转型或变革,传统渠道商只有在意识上的根本性转变,才能让转型和变革的举措更有效果。正如硬币的两面,移动互联网也会带来丰富的机会。旧有经验的失效,是因为市场本身的时过境迁。现在,各个企业都在积极主动地进行互联网化的创新,这也在一种新模式的诞生孕育条件。(文思)

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