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厨电经销商这半年
2015年8月14日 艾肯家电网
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  新常态是有着丰富内涵的表述。这简单的三个字之下,不仅是经济增速放缓,而且还包含着以互联网为动力的消费环境、竞争环境的变化。

  作为经销商群体,他们的生存状态如何?能够适应厂方越来越高的要求吗?在面临多个厂方轰炸的时候,他们的忠诚度能够保持吗?他们希望合作品牌给予怎样的支持?

  同样,对经销商而言,如何应对线上和线下的融合、如何应对越来越挑剔的消费者、如何在新的环境下与企业保持良性的互动合作,这不仅关乎品牌在某地的兴衰成败,更是经销商个体的衣食来源。这也正是我们此次调研采访的目的,通过数据和典型案例,为在环境大变革时代的企业和经销商个体在运营中提供参考。

  《艾肯家电》通过20个省份30个地级市的300名经销商(以厨卫家电为主要经营业务的经销商)进行实地调研和电话调研。涉及的问题涵盖销售业绩、财务状况、市场推广、厂商合作等方面。

经销商销售情况如何?

  今年上半年,经销商整体销售情况对比去年同期并不乐观。这种不乐观主要体现在两个方面。首先是销售业绩的不理想。有51%的经销商反映对比去年同期销售业绩出现下滑,28%的经销商认为与去年同期持平。仅有21%的经销商认为对比去年同期有增长。

  其次,是销售投入的增大。在对上述样本进一步分析发现,几乎所有经销商都反映,相应的市场投入对比去年同期有大幅增加。一名经销商这样告诉《艾肯家电》,去年5000块钱搞一场小区推广可以卖三到五台机器,今年同样的投入可能一天连一台都难以卖出去。

高端产品销售情况如何?

  从2012年开始整个行业向高端进发的战略不折不扣地传递到了终端销售。反映同期高端产品占比提升的经销商占到了受访对象近80%左右。这是渠道调研中唯一较为乐观的消息。但必须指出的是,众多经销商反映,高端产品的比例上升,乃是由于自身销售基数的降低得来,实际上,按照整体的经营,高端产品对整体销售的拉升作用不大。

  “即便卖一台高端烟机能赚1000块钱,没有量的支撑,销售还不理想”。湖南一位经销商向《艾肯家电》一语道破经销商群体的苦衷。

  同时也有经销商认为,目前支撑高端产品的要素为智能、环保、一体化等,但还是有很多所谓的高端产品卖点不明晰,在实用功能上难以获得消费者认可。

经销商赚钱了没有?

  虽然2015年上半年整体销售并不景气,但仍有30%的经销商表示今年财务状况好于去年。明确表示盈利的经销商占78%左右。但细分下来,有55%的经销商表示由于市场投入的增大,利润率不敌去年同期。

  在《艾肯家电》的调研中得知,对经销商而言,日常开支最大的几部分分别为人员工资、店面租金及仓储费用和活动费用。一些经销商在销售不遇阻的情况下,果断裁员并缩减活动开支。尤其调研过程中,一些门店老板开始自己承担安装配送工作。有17%的经销商表示面临亏损状态。保持盈亏平衡的经销商数量也不低,占受访经销商的8%左右。另有11%的经销商由于统计习惯问题,并未进行盘点。

渠道库存情况如何?

  按照同行规则,在家电行业,如果厂家出货额度上升15%,那么经销商销售上升约8%左右;一般如果厂家出货额度下滑15%,那么经销商的回款额下滑幅度仍在8%左右,这正负8%的差额往往被转嫁在渠道经销商身上。

  同时,由于近年来渠道资源的稀缺性,导致厂家在抢占经销商资金上争夺日益激烈,厂方对经销商压货的意愿和手段更强烈、更复杂。这直接导致经销商库存提高。

  但需要指出的是,按照厨卫家电行业的出货节奏,下半年出货量一般为上半年出货量的1.5倍左右。从受访经销商的反馈信息来看,大部分厂方开始与经销商联手一起,通过各种活动实施终端出货。这种库存上升情况有望在下半年得以一定程度的缓解。

个人经营水平上是否有进步?

  与实实在在的钞票相比,经销商软实力的提升,也在此次调研的范畴。整体情况来看,经销商对自身经营水平的自评都较为谦虚。受访对象中,有48%的经销商觉得自己的个人经营水平好于上一年。但有30%的经销商表示,自己并未进步。另有22%的经销商表示,个人素质的提升无关经营业绩。但几乎所有经销商都表示,希望厂家能够多提供切实有效的培训课程。

  受访中不少经销商表示,尽管很多企业也组织了销售培训活动,但往往缺乏真实有效的案例支撑,同时,一些企业还把培训和订货连在一起,“短暂的培训之后,就是培训师和厂方人员一起鼓动我们订货,实际的经营技巧没学到多少,所谓的培训师也在培训的过程中帮厂家大吹特吹,这让人感觉很不舒服”,一名经销商这样向《艾肯家电》反映道。

经销商“触网”情况如何?

  互联网时代,传统的线下经销商“触网”情况如何?相信这也是行业较为关注的问题之一。但很遗憾的是,与企业层面动辄互联网营销、微营销相比,大部分经销商仅在观念上、意识上认识到互联网的作用。在实际的操作中,并未向外界传闻那样乐观。受访过程中,有近54%的经销商从未接触过网络(这里讲的未接触网络,指的是未在网上从事过与销售有关的活动,包括推广、售后服务等)。相信这样的调研结果会另许多业内人士感到诧异。

  事实上,这也并不难理解。在《艾肯家电》现场参加的某品牌订货会上,有个互动环节需要扫描二维码进入微信号,现场不足百名的参会经销商最后有十多个手拿智能手机无所适从——不知道如何扫描二维码。

  尽管线上线下融合是大势所趋,但现实的情况是,大部分的经销商目前对互联网的认知程度和参与程度较低。一方面,这与经销商的经营环境有关(一些经销商本身处在三四级市场,线上经营的配套条件并不完善),同时,厨卫经销商销售的也多为厨房大家电,需要二次服务的特征决定了其线上销售不如小家电活跃。

  但调研采访过程中,还是有一些经销的经营意识能够紧跟时代步伐,主动将线下业务接驳互联网,从而推动线上线下互动。

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