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中小企业如何突破困局
2015-6-16 艾肯家电网
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  从盛景到萧瑟的转变,似乎只在一线之间。去年这个时候,国内空调市场挤进来了100多个中小品牌,而现在,之前大量的品牌在市场上逐渐失声。某品牌的销售总经理对笔者坦言,他所在的企业已经半年没有发工资了,与他所在的这家企业相隔不远的另外一家新进入家电领域的工厂,也面临着严重的现金流危机。这已经不是个案,而是一种普遍现象。

  市场需求的下滑、主导品牌价格竞争压力的传导、渠道库存的居高不下等等都在压缩中小品牌的生存发展空间。品牌的进入和退出,是产业发展的一种常态化现象。当然,也有一些中小品牌通过有针对的调整,通过自我的变革和创新,总能在强手林立的竞争格局中获得稳定的市场地位,总能够在每况愈下的市场环境中获得足够的发展机会。

提升商家数量扩展出货面

  绝大部分中小品牌的目标区域都集中在三四级市场,而三四级市场恰恰是2015年度国内空调市场的重灾区,空白点大幅减少,产品更新换代需求缓慢,更没有类似于房地产这样的外部机会去带动需求。而且,随着电商对乡镇消费需求的渗透,三四级市场同样也受到了这种商业形态的剧烈冲击。所以,以这些区域为安身立命根本的大量中小品牌在2015年度不得不退出了市场。当然,也有一些品牌在今年的市场表现较为稳定。

  申花空调国内市场销售总经理张立宏就向笔者透露,截止5月底,申花空调已经完成了2015自然年销售目标的40%。能够完成这一进度的一个重要原因,就是申花空调在客户群开拓上有所建树。据了解,现在申花空调在全国拥有近80位代理客户,今年计划超过100家,到明年年底前争取将代理商的数量在现在的基础上翻一番。

  相比于主导和主流品牌,中小品牌在国内市场的空白区域非常庞大,网点覆盖面也非常有限。所以,每开拓一个代理客户,就相应地开拓了一个整体市场。相比于主导和主流品牌,中小品牌现阶段的市场方向仍然集中在渠道。通过提升渠道的数量和宽度,扩展销售面进而带动出货量的提升。

  现在,优质的渠道客户是一种稀缺资源,反过来讲,对于渠道商而言,合适的合作品牌也是一种稀缺资源。主导和主流品牌的渠道体系已经非常稳定,流通领域内的变革主要是集中在如何进行扁平化运作。而中小品牌的代理客户群体规模普遍不大,在中小品牌寻找代理商过程中,许多渠道商也在寻找一些合适的品牌来满足自身发展的需求。这对于双方而言都是一种机会,尤其是在眼下这种市场环境下,中小品牌对优质客户的需求显得更为迫切。

创新终端形式积极进攻市场

  钟凌玲是在其所居住的小区内开了家某家电品牌的工厂直销店,5月上旬开业,在短短不到一个月的时间内就实现了10多万元的经营额。笔者后续还了解到,6月上旬近十天时间内,仅家用空调的销售额再次突破10万元。对于一家社区零售店而言,这种业绩已经算是非常突出。

  她的这家店的阶段性成功取决于两点:一个是积极主动地进行推广和开展活动,钟凌玲既是店主又是导购员,在有限的人力和物力的状况下,还经常在当地的集会市场进行促销宣传,就是这样一点一滴的细节工作,使得其小店的经营渐有起色。另外一个方面是这家店的模式比较新颖,其所经营的品牌的工厂位于当地,该店是一家典型的工厂直营店,由工厂直接进行供货。值得一提的是,该品牌有可能在周边的其他区域进行类似的零售终端布局和建设。

  工厂直营并不是一种新鲜的模式,在与以国美、苏宁这样的全国大型家电连锁的合作上,大量的品牌一般都采取这种模式,但是鲜有品牌运用在社区店、专卖店这种小型的终端形式上。另外一种工厂直营的方式近两年来开始崭露头角,以康佳为例,其滁州工厂门口的直营店已经成为一种常规性的销售模式,每年的经营额都超过了一般的零售终端。尽管康佳不能算是中小品牌,但是这种形式值得其他品牌借鉴。

  内购会活动在最近两年内非常的火热,在传统的内购会活动中,都是集中在工厂内部进行。而在过去几个月中,很多的品牌都在全国各个区域中都进行类似的活动。由当地的营销中心、办事处或者是代理商组织,集中有需求意向的用户在特定的时间段在特定地点进行相应的促销活动。

  在目前的市场环境中,传统的经营方式对用户的需求刺激作用微乎其微,经营者除了自身需要投入更多的资源和精力去主动积极地开拓用户之外,也需要联合工厂和代理商,去进行终端形式、促销活动创新,而但凡是在这方面有所创举的品牌,其生存发展的境况也相对较为宽松一些。

商业体系重心向终端转移

  尽一切可能地缩短工厂和消费者之间的距离已经成为家电产业商业体系构建的主流趋势,不仅仅是耳熟能详的大品牌,中小品牌在这方面也在争取实现突破性的进展。一方面,在传统渠道上,联合代理商和分销商将资源向终端商集中;另外一个方面,与苏宁、国美这样的大型家电连锁加强合作。值得一提的是,中小品牌也把电商平台作为一种战略性的商业形态进行重点开拓。

  扬子空调与苏宁的合作就渐入佳境,5月份一个简单的促销活动就收获了数千台的零售业绩。而且,扬子空调于去年年底就成立了电子商务事业部,尽管扬子空调多年前就已经涉足了电商,但是一直以来没有独立的部门去进行统筹。现在,扬子在京东、天猫、易购等主流电商平台上的销售业绩呈现出几何式的爆发性增长态势。

  在电商领域,品牌格局暂时还没有形成明显的分化,几乎所有品牌都在同一条起跑线上,即便是已经拥有先发优势和份额领先的品牌,现有的竞争地位也不尽稳固。所以,对于中小品牌而言,电商领域存在着充沛的生存发展机会。另外,电商平台中,品牌影响力对消费者达成购买的作用并不如线下那么明显,更多的时候,价格及服务是对销售量提升的关键所在。

  相比于许多的大型家电企业,中小品牌由于线下体系并不庞大,历史遗留库存量不高,这使得他们可以更无顾忌地进行线上领域的开拓,无边界的电商平台可以让中小品牌一举覆盖全国市场。

  无论是品牌知名度、影响力,无论是产品竞争力还是渠道覆盖面,与主导和主流品牌相比,中小品牌没有任何的竞争优势,但恰恰是由于没有历史包袱,没有过高的规模化追求和营销目标,让中小品牌在当前恶劣的产业环境中有充分的腾挪余地,况且,越是市场规模大的企业受到整体环境的冲击反而越大。

  除了上述提到的一些举措外,适合中小品牌生存发展的方式还有很多,比如OEM就是一种被普遍采用的方法。其实,现阶段的家电市场之于中小品牌而言,无论采取什么样的发展路径,活着比什么都重要。(文思)

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