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芬尼左向前:经营好“粉丝经济”
2015-4-14 艾肯家电网
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  一辆特斯拉,一辆比亚迪混合动力车,北京到广州,29个昼夜,5750公里,打通中国南北第一条电动车充电之路;两辆福特野马,美国加州1号公路,文化自驾游;德国、瑞士、意大利,700公里,7天穿越西欧……一次次非凡的旅程,一组组惊人的数字,很难让人将这些与一家销售空气能热水器企业联系在一起:激情似火的旅途体验,冷冰冰的机器,这样的情感反差着实有些大,但这一切都真实发生过而且还会继续发生。

  芬尼空气能热水器,将互联网思维植根于企业营销土壤之中,培育起的粉丝效应结出了累累硕果,而这背后,有着属于芬尼深刻的品牌烙印和难以复制的营销模式。在“新常态”下互联网经济的营销模型中,有着十分重要的研究价值。

  芬尼(PHNIX)电器公司最早从2000年开始出口空气能热水器产品到欧美市场,到了2010年选择在国内市场以网络营销模式进行推广,并在广州、深圳、杭州等城市建立直营店,为芬尼公司的加盟经营积累了大量成功经验和销售技巧。

  经过了10年的市场运作和企业成长,芬尼已经发展为一个拥有11个子公司,1000多名员工,800多家体验店,年产量超过8万台,产品销售到全球70多个国家和地区的国际性集团公司。短短4年时间,芬尼电器在国内空气能热水器销售额已经突破3亿,成为了空气能市场中实力不容忽视的一股新生力量。


芬尼电器总经理左向前在光热互联网大会上分享了芬尼的互联网营销故事

从了解粉丝开始

  谈到芬尼取得骄人成绩的成功因素,总经理左向前将其归功与芬尼“极致产品、用户至上、社群为王”的互联网营销理念。一家新能源生产企业与互联网结合,听起来有些“格格不入”,但事实是芬尼将其运作得很好,并且“玩转”得得心应手、驾轻就熟。

  “正如你所知道的那样,虽然空气能热水器还是一个小众的市场,但是它在中国仍然有需求,而且这种需求正在不断的扩大,这给了以互联网推广起步的芬尼很大的机遇”,左向前认为,芬尼在发展初期,选择在国内中心城市以“一城一店”的形式开设体验门店,依托互联网进行营销推广的方式是完全符合空气能产品的特别属性的。

  “如果像销售传统家电那样销售空气能热水器,那完全行不通,因为在有限的销售区域里消费需求是被局限的,经销商完全养不活自己。但在互联网上就不同了,有着相同购买需求的消费者通过网络了解到空气能热水器,认可了芬尼产品的产品,以百川汇海的形式聚集起数量相当可观的订单,以线下服务线上完整O2O的方式操作,带动了一批经销商发展壮大了起来,从而让芬尼能够在空气能行业内稳步发展”。左向前更是拿旗袍作了形象的比喻,“不是所有地区都有很多人爱穿旗袍,但是这种需求在网上就是强大的消费群”。

  谈互联网营销不得不提空气能热水器的消费受众。显然,他们是一群面向城市市场,有着可观收入,追求生活品质且愿意尝试新鲜事物的成功人士,并且随着经济的不断发展,一批以改善生活为目的的白领阶层也愿意选择空气能热水器来为家庭提供热水和调节室内温度。但是,就空气能热水器的运行原理来看,他们知之甚少,更是难以在品牌数量众多的产品中选择适合自己的产品。这时候体验就显得尤为重要。

  “开设线下体验店的目的就在于此,消费者只要走进了体验馆,真切了解了芬尼的产品,很容易就能确定订单”。但是,粉丝不同于消费者,需要长期的沟通和联系,增进彼此的互动,才能够成为粉丝,而粉丝的背后,有蕴藏着难以估量的力量,这又是成就芬尼不可或缺的成功要决——社群至上。


“芬尼粉丝走天下”之美国1号公路之旅

一个不愿“平凡”的老板

  一家不同凡响企业的背后,肯定有一位不同凡响的掌舵人,芬尼董事长宗毅就是这样一个不愿意平凡度日的企业“老总”。在收看芬尼制作的几期宣传片中,“人生在世,为了什么,是稳稳当当在无聊中死去,还是去做一些很酷的事情。”这句话被反复引用,这更像是宗毅创业十几年来的真实照。

  1996年在国企工作,2002年开始创业,2008年变成了游泳池行业的“富士康”,2010年又选择进入空气能领域,转型互联网营销之后,他又亲自带队和芬尼粉丝们一道美国欧洲自驾“走天下”,举办“芬尼创业嗨聊会”,成为特斯拉首批用户后,驾车打通南北充电网络的他,俨然成为了企业最为给力的形象代言人。

  他曾在公开演讲时聊道,在互联网上卖重服务设备的公司,并且是面向家庭消费群,首先是去除中间环节,其次就是成为行业的巨无霸,最后是选择有互联网基因的人操作市场。去中间环节很容易做到,成为行业巨无霸需要许多细分子公司来专业操作,这同样需要具备互联网思维的年轻人才能胜任。

  在选择芬尼子公司总经理时,宗毅也采取了互联网思维下“竞者生存”法则来操作,担任子公司的总经理除了投钱之外,还要被中层以上干部以多票获胜民选后才能成为总经理,每五年一届。“我们一般都有十几个人参加竞选,选出一个怎么都是优秀的。员工是真金白银拿钱来选的,你基本上不太可能收买一个员工。”宗毅用“血腥”这一词来形容每五年一届的总经理选举,而其开创的裂变式创业模式也促成了芬尼的迅速成长。


芬尼体验店

粉丝经济背后的金矿

  粉丝文化最早起源于娱乐圈,此后由于小米的成功而被商界营销反复讨论,而在互联网新常态下,左向前的回答更是斩钉截铁般的肯定:“互联网时代下,企业没有粉丝是很难活下去的。粉丝和用户是不一样的,带动的能量更超乎想象,对于像空气能热水器这样缺乏重复购买条件的产品,粉丝的口碑和转介绍效果远远超过打广告”。

  而建立产品型社群的中长期战略举措,需要芬尼的粉丝文化活动基本制度化、经常化。在《艾肯家电》采访期间,“芬尼粉丝走天下”第三期欧洲七日自助游活动刚刚结束,名为“宗毅大观”微信公众号里相关的图片文章也在第一时间推送到七十多万粉丝的手机中,这其中的传播力实在难以估量。

  芬尼电器在终端用户管理方面注重培育粉丝的理性思维,加强粉丝互动和培养粉丝对产品技术的了解,理性粉丝往往对产品体验和服务有着更高更严的要求。据左向前介绍,企业经常主动拜访粉丝家中或者邀请忠实粉丝参与到公司品改进和设计优化中来,倾听粉丝的真实使用感受,与粉丝互动形成朋友关系。透过官网上上传的用户反馈制作出的300多条使用体验视频,能够让更多不怎么了解芬尼的潜在用户在第一时间里对企业产品和文化有了良好的体验,迅速成为芬尼空气能品牌的粉丝。

  线上的持续互动与线下的交流必须相得益彰,“特斯拉充电之旅”“芬尼粉丝走天下”“创业嗨聊会”等活动加强与粉丝的互动交流,此外在节假日推出如国庆促销活动回馈粉丝,通过一系列活动构建企业的粉丝文化、进一步提升了企业及品牌形象。

  “粉丝经济的本质对于企业来讲,不是花里胡哨的明星代言,不是吹嘘的产品名词,而是应该以好的产品为媒介,打通和消费者沟通障碍。只有想消费者之想,才能获得消费者的真实拥护。”左向前介绍说。以经营者、消费者、服务者交朋友为主要宗旨,共同成长,共同进步为奋斗目标。

  左向前表示,面对2015年经济新常态下,国家领导人层面对于互联网电商的支持和扶持力度空前,对于芬尼电器来说是个难得的发展契机,除了进一步追加互联网推广力度外,芬尼还增加了销售渠道,希望这种线上线下联动,能够让芬尼现实用户聚合起来,共同创享芬尼追求“好家 好水 好空气”的新价值,一同在平凡的生活里做一些很酷的事情。(原野)

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