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美的11.7打中了谁的七寸?
2015-11-2 艾肯家电网

  “11.7”似乎已经成为了当前国内家电市场的一个热点词汇,迟滞疲软的终端零售、巨量库存激化下的供求矛盾、纷繁复杂的产业环境等等太多的冲突及变革因素,让美的“11.7”品牌活动日充满着看点,甚至是有点期待。

  之于美的而言,这是一场非常关键的战役,当全行业的目光聚焦于此时,“11.7”必然会承载更多。尽管只是一天,但却交织出家电行业的竞争群谱;美的也仅仅只有一天的时间,需要在全新移动互联网时代下证明企业通过积极主动甚至是激进的资源投入刺激市场需求爆发这一方式的适宜性及其效果。

  处于深度调整阶段的内销市场已经是乱象丛生,美的的“11.7”擦亮了市场突围的视野,也许美的自身压根没有想到,一场工厂主导的全国性促销会引起如此大的反响,但恰恰是因为美的、恰恰是因为眼下如此的市场格局让“11.7”备受关注。

企业造节抢占节点

  移动互联网时代碎片化和个性化的需求信息特征决定了传统市场经验和模式对消费拉动作用正在逐步失效,也因此,无论是工厂和商业平台,都在通过自身的资源投入构建消费者需求集中爆发的节点,“6.18”、“11.11”等已经成为了电商平台节点的代名词。而迄今为止,制造企业的节点一直没有一个标杆,美的此举有望填补这方面的空白。

  “11.7”的诞生并非偶然,今年时值美的空调诞生30周年,美的空调事业部内部人士向笔者透露:“因为是30周年,我们肯定会进行一次规模宏大的促销活动,这是必然会做的事情”。上半年的每个时间阶段,包括“10.1”都不太合适举办类似的促销盛会。一方面,上述时间段本身就是市场销售的阶段性旺季,工厂每年在这些时间点上就有常规性的活动布局:另外一个方面,工厂独立性的促销活动,会被全行业的都进行了类似举措给淹没。

  而且,11月7日刚巧可以赶在“11.11”之前,有利于提前引爆市场。不过,美的空调事业部的相关负责人反复向笔者强调,美的此次活动只是针对线下,对线上不会产生冲击,而且在主要产品上也形成了区隔。但是,在当前的市场态势下,销售节点提前必然会对后期市场的消费释放带来影响。

  事实上,针对电商平台的节点,今年许多工厂都已经在提前进行消费刺激。早在7月份奥克斯空调2016冷冻年度的开盘会议上,为了进一步维护传统渠道的发展,奥克斯就提出了提前建立促销节点的策略。与此同时,格力在“11.11”之前将在全国范围内连续开展大面积的巡展促销活动。美的的“11.7”只是表现得更为明显而直接。

高投入带来高预期

  针对“11.7”促销活动,美的投入了巨大的资源,笔者了解到,仅仅是前期的广告和宣传费用就超过了1亿元。此次活动是由家用空调事业部牵头,其他相关的产品事业部配合参与,并由家用空调事业部在全国范围内各个区域销售公司具体落实。

  据悉,每个销售公司都会在主要城市租用类似于体育馆、展馆、酒店会议厅这样的场所开设促销专场,尽管只有一天的时间,但是租金都不菲;而且都投入了巨大的人力和物力。

  从场馆布局上来看,“11.7”在55个城市的200个场馆内同步进行,美的空调相关负责人向笔者谈到:“事实上,此次美的的工厂直销活动基本上实现了市场的全覆盖,即便许多城市没有开始销售场馆,但是通过之前长期的用户需求收集和宣传推广,在市场信息的推送上,基本没有太多的空白区域”。值得一提的是,所有美的工作人员乃至主要经销商也都承担了此次活动门票的销售工作。

  综合各个方面的投入,此次“11.7”工厂直销可能是美的有史以来所运作的规模最大的一次专场促销活动,也因此,美的内部对此次活动的销售预期也不低,“我们希望在家用空调产品上实现百万套以上的销售量”,美的家用空调事业部内部人士向笔者说。如果包含其他参与的产品品类,美的希望“11.7”的整体销售额能够突破60亿元。

竞争激化不可避免

  有一点是可以肯定,即便是没有美的“11.7”活动,在“11.11”之前,国内家电市场也不会平静。一方面,在空调制热需求的旺季到来之时,内销市场针对性的市场布局和活动基本是一种常态化的现象,尤其是在当下整体需求不是很理想的态势下,激进的竞争举措已经被广泛使用;另外一个方面,在“11.11”节点前抢占市场需求资源是行业内普遍策略,几乎每个品牌在线下都有针对性的促销活动。

  而美的“11.7”的推出,将原本已经是焦灼的竞争格局进一步激化。有多个区域的美的销售公司的相关负责人向笔者坦言,今年国内市场的压力的确是很大,这个时候需要类似于“11.7”这样的活动主动进攻市场。

  巨量库存同样是一个不可避免的话题,从美的集团前不久刚刚公布的三季报看到,美的在去库存化上已经取得了一定的效果,只是之于后期市场的布局和发展,库存量的消化必须要加快。

  据艾肯家电网统计,2016冷冻年度初期,国内空调市场的库存量超过了4000万台,其中相当一部分库存量就集中在格力和美的这两大品牌的流通领域。事实上,自去年9月份开始国内空调市场之所以会爆发长期价格竞争,其中一个原因就是库存量的消化一直不理想。

  美的此举,有利于推动渠道资源的流转,给后期新产品的流通理顺渠道通路;激活市场,提振商家的信心;当然,市场竞争进一步激化几乎是不可避免。(文思)

 
 
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