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光热产业如何走品牌之路
2014-7-18 艾肯家电网
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  太阳能光热利用企业如何经营自己的品牌,提高产品竞争力,进而带动整个行业的发展,是一项复杂的课题

  缺失的品牌效应

  作为我国少有的拥有自主知识产权体系的民族产业,太阳能光热利用在经历30年的风雨后,一跃从“草根经济”发展为受新能源经济政策热捧的对象,在整个行业内培育出了近两千家大大小小的光热品牌,实现了超千亿的年产值。

  而在不久之前,太阳能光热行业又迎来了好消息。2014年3月,国务院正式印发《国家新型城镇化规划(2014-2020)》,指出要加快绿色城市建设,主要措施之一是加快建设可再生能源体系,推动分布式太阳能、风能、生物质能、地热能多元化、规模化应用,提高新能源和可再生能源利用比例。从此规划可以看出,太阳能是未来城镇化建设中不可缺少的一大新能源。

  太阳能光热行业专家认为,中国城镇化战略提速将对太阳能光热利用产业产生利好。并且指出,在城镇化的进程中,今后十年预计每年将有一亿个家庭进行舒适性的消费升级,太阳能与建筑一体化将迎来爆发式发展,节能低碳的太阳能热水系统、热采暖系统、太阳能制冷系统融入人居生活将成为常态。

  然而,《2013-2014中国太阳能光热市场蓝皮书》分析指出,根据行业发展周期规律和行业发展现状来看,太阳能终端零售已经走过了引入期、成长期和成熟期三个阶段,目前处于成熟期与衰退期的临界点;虽然太阳能工程市场在这两年已经进入了成长期,但即使发展快速,利润和现金流却是较低的,其主要原因是价格战导致了薄利化;而像包括太阳能采暖、太阳能制冷、太阳能烘干及太阳能工业应用在内的新兴市场,正处于引入期。由于它们处于初级阶段,尚未形成一个统一的技术标准来引领方向,处于百家争鸣阶段。

  从整体来看,太阳能光热产业正处于扩容阶段,各大太阳能光热品牌不仅在常规市场展开竞争,更积极拓展细分市场,寻求新的市场增长点。如河北光源开发了太阳能开水器市场,济南宏力专注阳台壁挂太阳能,云南齐裕专攻太阳能烘干市场。

  不过,在公众中,提起太阳能光热行业,熟悉的人并不是很多,大多数人对它的印象停留在太阳能热水器上。在近2,000个光热品牌中,真正能被普通百姓列数出来的,寥寥无几,主要是这几年在央视等大型媒体平台做得起广告宣传的,或者在零售市场上占有率比较高的几大品牌。

  光热利用企业品牌传播度不高,这不仅仅是普通老百姓的感知,更是业内人士的担心。

  一位在光热行业从业多年的人士向本刊记者道出了他的担忧。“我们经常听到行业发展迅猛,这几年增速超过50%,尤其在工程市场发力威猛,但从实质来看,光热行业并没有形成比较明显的品牌效应,尤其是这两年异常火爆的工程市场。”

  他说,到目前为止,提及行业内知名企业,即使圈子里的人也难以记起很多经典工程案例。虽然有皇明的毛主席纪念堂的太阳能热水工程,桑普的北京美立方和天津顶秀欣园的太阳能热水工程,四季沐歌的河北经贸大学太阳能季节性蓄热水工程,力诺瑞特的济南奥运体育馆太阳能热水工程、上海三湘四季高层热水工程等,但像桑乐、清华阳光、太阳雨,尤其是多年来一直坚守工程市场的五星太阳能、九阳、桑普等企业,几乎记不起其有什么经典工程。五星太阳能的亚运会热水工程曾给人留下了深刻印象,但由于曝光了热水价格过高和服务不到位的问题,即使经过调查澄清不是五星太阳能的责任,但该工程给人留下更多的是负面印象。

  放眼光热市场的发展,经过这几年的大浪淘沙,相对于前几年,太阳能光热利用产业品牌效应已经逐渐显现,一些品牌企业主导终端太阳能市场,如力诺瑞特、太阳雨、四季沐歌等。但因为一些企业盲目投产和模仿,导致行业内低质低价竞争严重,不仅冲击了品牌企业,更威胁到了整个行业的信誉体系。

  因此,如何提高品牌竞争力,在公众及客户心中提升产品影响力,促进产业良性发展,是当前太阳能光热企业应当思考的问题。

  传播为何鲜有成效

  原本处于一个信息爆炸的时代,为何光热利用品牌在公众及业内的传播度却如此有限呢?何况在国家极力倡导节能减排、绿色建筑,各地政府纷纷推出太阳能强装令之际,光热利用是一个与公众最为贴近的新能源应用方式。

  是企业不愿意传播,还是企业不知道怎么宣传?是企业担心工程会有问题而不想传播,抑或害怕竞争对手知道、了解自己的产品秘密?诸如此类的问题萦绕在心,让很多业内人士百思不得其解。

  一些从业人员的话语或许能道出光热企业在品牌传播上的顾虑。

  在太阳能光热利用行业从业长达10年的李先生表示,造成这种现象从根本上来说是产品和技术的问题。“很多工程的产品和技术达不到他们宣传的效果,所以多数企业干脆就忽略传播,只是埋头挖掘眼前的利润,而不考虑可持续发展。”他指出,“我们更应该考虑做进一步的技术研发,因为技术是产品的基础。”

  而山东汉霖太阳能有限公司某负责人直言道:目前多数太阳能热水工程质量差,售后服务多,用户意见大,因此企业更多的是羞于宣传,“关键是技术没有突破,没有值得炫耀的亮点”。

  北京市太阳能研究所工程师颜凯则指出,目前太阳能热水工程的影响面还是偏小,难以造成轰动效应。

  “怕人学和没有自信而不敢宣传,这可能是目前传播方面有所欠缺的主流原因。”江苏迈能高科技有限公司营销总监王晓如此说道,“其实行业被认可并做大,参与企业才能顺势分享更大蛋糕,小天下如何大自己呢?”

  迈能高科技有限公司副总经理薛治利的一句话,或许也能找出光热品牌难以形成有效传播力的原因。他说,当前太阳能热利用正在实现单一能源利用向多能源应用的转化,但面临不少困境,其中之一就是光热利用项目的设计达不到预期,无法满足消费者的舒适性要求,因此消费者的满意度不高,传播效果自然受到影响。

  清华大学建筑学院生态设计工作室主持人栗德祥,作为“迈能杯”国际太阳能建筑创新应用大赛评审团副主席,在第二届(2014年)“迈能杯”新闻发布会上指出了当前光热行业普遍存在的发展问题。一是从2013年迈能杯参赛项目看,虽然数量不少,但整体来看创新点不足,很难给人留下耳目一新的印象;二是参赛项目大多数是热水项目,像符合最新发展潮流的采暖等应用项目依然较少;三是多数项目与建筑的结合度不够,因为大多属于后期安装,项目的美观度不够;四是在所有的参赛项目中,国际案例很少,项目知名度影响力难以拓展。以上几点也是光热建筑项目应用中的不足,进而影响了光热利用品牌在社会上的传播度。

  多年观察太阳能光热发展的国际金属太阳能产业联盟副秘书长陈讲运,则专门从光热利用品牌传播方式和渠道方面查找了原因。在接受本刊记者采访时,他指出,提及传播很多人立即想到广告,其实广告仅仅是传播的一部分。而纵观太阳能行业的广告,彼此几乎没有差别。“几张照片堆砌或者找个形象代言人,然后就以‘领导者、创造者、XX专家、第一品牌’等词语以显示其高大上,结果也许适得其反。企业如此自以为是、孤芳自赏、自吹自擂,不是业界的悲哀吗?”

  而在具体的传播渠道方面,陈讲运认为,目前很多太阳能光热企业都陷入了误区,虽然在行业内也做了大量的广告宣传,却有很多企业忽略了谁是当前主流市场中的产品购买者。这两年太阳能光热利用零售市场不断萎缩,工程市场在地方政府的强装令政策扶持下异军突起,成为各大太阳能企业纷纷抢夺的市场。因此如何向房地产商推销自己,得到他们的认可是宣传的重点。

  “现实中,很多企业不主动与起到决定权的房地产商和设计院沟通,却在很多场合公开表示地产商和设计师不懂太阳能热水工程。虽然很多方案都是由太阳能企业提供,但因为企业对建筑不甚了解,因此往往难以成就比较经典的工程案例,以至于造成了今天这种现状。”陈讲运如是说道。

  做大品牌 助力光热发展

  无论从消费需求,还是从国家政策支持,以及时代的需要来看,太阳能光热行业正迎来一个全新发展的大时代。虽然太阳能热水工程市场存在这样或者那样的问题,但其环保节能等优势已被大家所认知。

  从任何一个行业的发展过程来看,无论身处哪个行业,一旦成为业内的大品牌,洼地效应就会开始显露,行业资源、市场资源、社会资源、国家资源都会逐渐向大品牌倾斜。而大品牌的培育,也会带动整个行业的快速发展。因此,光热利用企业都应该有品牌意识,争做行业大品牌。

  从当前光热利用的主流市场来看,各个企业在工程市场已经争得头破血流,薄利成为常态,使得工程市场成为众多太阳能光热企业眼中的“鸡肋”。面对激烈而无序的市场竞争,如何通过工程市场品牌效应帮助工程实现溢价,从而使得市场份额持续增长,这是解决问题的关键所在。

  整合营销传播专家D·舒尔茨说:“在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化和有个性的品牌竞争优势。”

  陈讲运认为,光热利用企业不妨从品牌个性的精准定位和传播的差异化方面来提升品牌形象,增强企业竞争力。

  其一,太阳能光热利用市场在这两年发生了巨大变化,随着市场状况变化,消费者对太阳能热水系统的需要也发生了转变,企业应及时对品牌态势进行调整。只有通过重新定位,企业及其产品在消费者心目中的形象才能得以改变,“旧桃换新符”能够使企业获得更大的生命力。

  其二,太阳能热水工程市场虽然刚崛起,大量项目让企业应接不暇,但企业更应该从战略角度考虑,不该为眼前利益而迷失了自我。

  他指出,在现实中,即使是一些大品牌的工程价格也低得离谱。“这让人不得不怀疑其产品和系统质量。这种做法无疑是杀鸡取卵,对品牌杀伤力极大。其实工程市场完全可以依照不同方式进行细分,企业可以根据自身情况在某一领域做到极致。比如企业可以专注做体育馆热水工程、连锁酒店热水工程、学校热水工程、屠宰场热水工程等。而不是什么工程都抢着做,忽略了利润。有些企业为抢工程不惜低价,甚至垫资。加上延长售后服务期、银行利息、拖欠款时间长,价格低必定会导致产品品质差,售后服务在承诺时间内也就成了沉重负担。综合下来一算,该工程必然亏本,企业无非是赔本赚吆喝。”

  因此,陈讲运建议,企业与其全面开花,不如精准定位,把某一领域工程做到安全便捷,从而树立强势品牌形象。正所谓“伤其十指不如断其一指”。

  谈到品牌塑造,除了做好内功,还需要有好的对外传播。针对行业内普遍存在的宣传误区,在接受本刊采访时,陈讲运也提出了自己的观点。

  他说,除了要讲究品牌准确定位,在具体的传播中,各个品牌还应该考虑差异化,以提高自身的价值。

  “像‘劲酒虽好,可不要贪杯哦’这句广告语很普通,几近土话,但它传递出了品牌的内涵和价值主张:诚挚、关爱。这也许能给我们一种启示,即品牌需要有明确而独特的价值主张。一旦确定了这一点,就可以充分利用现有的多种渠道进行整合传播。”他举例说道。

  其实在太阳能光热利用行业,各品牌之间的差异微乎其微,对于市场的把控,主要比的是谁更主动,谁更能积极地为用户需求考虑。

  “现在一些中小地产商中确实有一些不懂光热利用方面问题的人,但像前100强的地产商几乎都已经安排了相关技术人员在研究这一方面,因为太阳能光热的应用已经成为绿色建筑等国家政策主推的建筑要求配套设施。近期已有两家知名地产商公布了采购名单,其中就有太阳能热水系统。实际上,鲜有太阳能企业专门研究地产商的采购体系和标准,认为靠公关或低价就可以搞定。但随着市场逐渐成熟,地产商和设计师对太阳能热水系统的质量重视度加强,没有过硬的技术和质量可靠的产品(系统),根本无法在未来竞争中占有一席之地。这一点像迈能和力诺瑞特做得很不错,他们的太阳能热水系统得到了像万科这样的大型地产商的认可,其实这与他们走进地产商企业并深度沟通不无关系。”

  当前,品牌传播不缺平台,缺的是抓人眼球的技巧和方式。太阳能光热利用企业需要针对自有的客户群,利用现有的多种媒体渠道,进行整合营销宣传,从而在传播中提高品牌价值,提升品牌议价能力,增强企业的竞争力。

  不过,智诚灵动营销机构董事长王成莹曾表示,广告对于企业来说,是市场竞争的弹药和火力,但一定要量力而行。特别是对于一些中小企业,一定要注意广告投放的健康、可持续性,这样才能真正借助品牌的力量构建企业的综合竞争力。

  如此看来,太阳能光热利用企业如何经营自己的品牌,提高产品竞争力,进而带动整个行业的发展,是一项复杂的课题。 (来源:中国新时代)

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