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双十一大战 不止于狂欢
2014-11-17 艾肯家电网
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  双十一的狂欢已然落下帷幕,各种破纪录的数字指标充斥在媒体的报道中。天猫双十一全天成交金额为571亿元;11月11日京东全天下单交易额是去年的两倍以上;截至11日下午18时,苏宁易购的整体销售件数同比增长487%,开放平台销售额同比增长735%。双十一这场消费盛宴中全线飘红的数据以及喧嚣的销售大战折射出的是我国正爆发出的消费新动力、互联网经济下转型中商业模式的创新。

电商“造节”激发消费新动力

  我国正处在加快转变经济发展方式的关键时期,拉动内需刺激消费是国民经济增长的三驾马车之一,双十一这个时点对整个互联网经济乃至对内需的拉动作用功不可没。六年之前“11.11”不过是一个普通得不能再普通的日子,现在双十一已经受到政府高度重视。此前,在国务院常务会议研究促进消费措施时,李克强总理谈到了“双十一”光棍节,足以看出不仅社会消费者、商家等经济细胞无比重视这个消费者的节日,而且国家也对其促消费作用给予厚望。

  2009年中国网络购物市场规模不到2500亿元,2013年这一金额增至1.85万亿元,是2009年的7.4倍。国家统计局数据显示,在此期间,社会消费品零售总额增速不到1.8倍。阿里“双十一”的销售额也从2009年的5000万元飙升至今年的571亿元。从近两年被一再刷新的“双十一”数据来看,中国并不是没有消费潜力和消费能力,关键在于采取什么方式和措施把其激活和挖掘出来,互联网经济恰是创造了我国消费市场的一个新出口。

  电商创造的新消费节如阿里“双十一”“京东618”,从来没有任何一个传统的购物节能像互联网巨头们砸出来的那么有全国意义上的影响力和标杆作用,然而在一场场“造节”神话背后有它的必然所在。一方面,这是电商壮大以后,刺激消费、抢夺市场的必经之路,另一方面互联网在渗透消费者生活、改变消费模式,网络购物从一种新的消费习惯逐渐演变为新的经济结构中的重要一环,电商蛋糕越做越大的背后是我国居民消费能力的增强和消费诉求的升温。

家电军团集体破冰

  由于“家电下乡”、“节能惠民工程”等政策红利消失后带来的市场消费透支,2014年冰洗市场处于低位运行,空调市场则受2014年凉夏的影响,渠道库存压力巨大、终端需求乏力。与这些形成鲜明对比的是,白电电商渠道销售一直保持着高速增长的态势,而且在整体市场中的份额也在不断扩大。

  刚刚过去的双十一之战中,家电企业纷纷交出漂亮的成绩单,屡创记录的增长数据成为今年低迷的家电市场中最大的亮点。在11月11日这一天,美的集团全网销售额达7.1亿元,对比上一年同期增长120%。海信集团全天销售额突破4.73亿元,其中淘宝全网收入2.48亿,几乎不到1秒就有一台海信电视被售出,每2秒就有一台海信冰箱、空调售出。格力天猫旗舰店虽然运营时间仅一年,但“双十一”当天总共卖出4.71万套空调,销售总额达到1.325亿元。奥克斯空调三大平台销售额破医院,超额完成预期销售目标,同比去年增幅超过400%。奥维咨询的统计数据显示,“双11”天猫白电三大品类整体销额9.8亿元,同比上涨了127%,电商大战刺激是这一高增长的原因之一,更多的是承受巨大销售压力的家电企业借助电商节日主动投入所带来的积极效应。美的集团董事长方洪波“双十一”观战阿里时就谈到“天猫是一个非常环保的生态系统,给传统的家电制造业提供了很好的机会”。

线上线下协同发展问题仍存

  线下销售受堵之际,电商渠道的快速发展给传统家电企业带来了新的思路和机会,与此同时,家电厂家与电商的合作也由顺势而为转向积极布局,从产品定位到销售方式充分考虑特定渠道消费者的需求。在今年的“双十一”大促中,配合线上年轻一代消费者需求,家电企业“预售”“谜” 一般的抢购价等促销手段可谓是屡出奇招,变频空调、圆柱形柜机、物联网空调等产品走艺术化、年轻化、时尚化路线。

  然而,家电企业互联网转型的最大问题之一也就是线上对于线下销售的冲击依然存在,今年双十一前后,线上热闹线下冷清的景象比比皆是,传统经销商对此颇有微词。苏州地区一位代理某一线品牌空调的经销商就坦言:“今年整个淡季出货就很困难,主要是下面的分销商零售不给力,双十一电商活动一开始,他们那里就更冷清了。”在整体家电市场增长乏力的困局下,线上与线下此消彼长的关系导致线上业务的增长很大程度上挤占了线下的市场空间,“双十一”“京东618”等电商节点更是提前消耗了家电需求。平衡线上线下的关系,稳定传统经销商队伍,帮助传统经销商扩展包括线上销售在内业务是家电企业正在探索也是长久的课题之一。

  在今年的“双十一”销售中已然呈现出可行性更高的解决之道。以2013年成立的格力天猫旗舰店为例,消费者在平台下单,电商平台将信息转给最近的经销商,由后者负责提货、送货、安装,提供售后服务。从电商平台卖出去的货品,价格高于经销商的售价,双方将建立一个分成机制;反之,将由厂家补足,实现线下线上联动的同时也维护线下价格体系和经销商利益。长虹空调(中国)营销公司总经理杨军也谈到:“我们有50多人的电商团队,由客户、销售、推广、财务等队伍组成,物流、售后都利用线下资源。”

电商盈利模式难有保证

  虽然电商渠道的快速发展给予了家电行业新的商机和活力,但是也给家电企业带来新的挑战。长虹空调(中国)营销公司总经理杨军就将电商的首要问题直指盈利模式。目前为止,电商平台上所有的竞争几乎均以降价为主要手段,以某品牌空调为例,1999元、2099元的变频空调不限量销售,这一价格甚至低于国庆期间的促销水平。低价格、高服务是电商竞争的主要优势,然而在家电产品整体利润偏低的背景下,电商的降价促销更是将利润摊薄,进驻电商平台的家电企业如何能在这一销售模式中找到有效的盈利方式。

  杨军表示:“几乎所有家电企业在电商上还有没有稳定和可靠的盈利模式,服务成本、推广费用、物流管理等成本很高,线上平台的流量来源20%靠搜索,80%靠广告引流,但现在是有流量不一定赚钱。”从“双十一”电商平台上家电销售来看,降价仍是刺激销售的有力手段,但是从长远而言,这绝对不是拉动消费的唯一方式,制造商、流通商、服务商、消费者四方获益这才是最好的商业模式。

  网购已经成为一种时尚与潮流,网购群体已经从90后80后延伸到60后,已发展成国内销售最大规模的年度盛事的“双十一”与当年初创时已不能同日而语,然而这只是整个互联网经济中最具代表性的事件之一。在互联网经济大潮中,家电企业无论是产品还是销售模式亦或者是盈利方式都在不断变革创新中,电商成为推动传统家电企业互联网转型的重要一环的同时,家电企业也是互联网经济发展的重要推动力量。(苏锦)

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