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家电企业,电商平台重新排位

2013-10-1 艾肯家电网

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  当家电品牌在传统线下渠道面临增长瓶颈,陷入稳定格局而束手无策之时,电商的出现,犹如迷雾中一盏路灯,为家电企业点亮一线希望,指引出一条全新的道路,尤其对空调二三线品牌而言,是重新排位的绝佳切入点。

  电商和传统实体渠道存在极大差异,一是消费群来自于善于使用电脑的人群,能够熟练进行比价、筛选,强调情感共鸣;二是价格敏感度高于线下,单客价低于线下,价格是影响销量的主导性因素之一;三是线下品牌排名在电商被打乱,并且重新编排,为二三线品牌创造机遇。

哪些产品受欢迎?

  易观国际研究数据显示,2013上半年整个空调网购渠道,2000—2999元产品销量占比高达49.1%,几乎夺取半壁江山。壁挂式空调因价格低、安装配送相比柜机方便,成为空调网购渠道主流产品。

  与此形成对比的是,国家信息中心监测数据表明,2013冷冻年国内空调市场壁挂式空调均价为3059元/台,整体空调均价为3789元/台。

  现阶段国内电商渠道空调网购是一个靠低价驱动、低端产品为主导的发展中市场。

  这个结论注定,短期内定位高端的家电品牌对电商的渗透率难以提升,强调性价比的二三线品牌,反而更受网民青睐。

哪些品牌排名靠前?

  当前国内空调网购产品结构和消费特点以低价为导向,因此电商渠道空调销售排行榜呈现出与传统线下渠道截然不同的排名也就不足为奇。

  从各大研究机构公布的数据看到,今年1-6月电商平台空调销量排名前三位的分别是奥克斯、海尔、TCL,销售额前三名是格力、海尔、奥克斯。海尔线上优势明显强于其他品牌。奥克斯、志高、海信、科龙、长虹和TCL等品牌线上收出销量占比同比去年提升10个百分点。以格兰仕为代表的企业,突破格局,挤入前列。另一方面,传统渠道销售量、销售额排名则依旧是格力、美的、海尔,维持不变。

  不俗业绩,使得二三线空调品牌将电商列入重点发展项目,并准备投入更多资源,推出迎合网民需求的产品,制定迎合网民的营销方案,例如借助微博、聚划算、秒杀等手段。

  格兰仕空调中国市场销售总监甘建国透露,格兰仕在电商渠道已经取得不错业绩,今年4-7月空调产品在电商渠道销售占比超过30%。

  格兰仕8月1日召开供应商大会,会上高调宣布目标:格兰仕空调电商销量占比要达到50%,格兰仕以电商为核心平台,全面进入国内市场。

  据了解,格兰仕999元滚筒洗衣机、1999元空调、2999元全直流变频空调成为网购畅销单品,夺得多个电商平台畅销单品冠军。

  长虹空调营销公司总经理杨军接受媒体采访时透露,电商未来发展趋势必然是O2O,打破家电企业线下向线上渗透的瓶颈,未来机遇更大。长虹今后3年,空调网购销量增速将达50%到100%。

  刚完成重组并购不久的月兔空调,正是借助电商走出阴影,快速步入正常发展轨迹,在京东、天猫等平台上重获新生。

主导品牌尚未发力

  目前电商空调销售格局二三线品牌居多,是否就意味着高端品牌没有出路?答案显然是否定的。

  国美电器家电业务中心总监助理初永兵给出了自己的观点:电商仅仅依靠二三线品牌支持是不够的,缺少空调三巨头以及代理商的有力支持,空调在电商领域要想扩大规模还需要一定时间。

  由于线下体量庞大,考虑到维护代理商利益,短期内线上线下差异化不够明等原因,空调巨头尚未在电商充分发力,并不表明今后会将网络市场拱手相让。图表数据表明上半年空调网购零售市场各品牌之间差距极小,格局不稳定,主导品牌稍有动作就可轻易夺位,二三线品牌在电商平台其实照样不能高枕无忧。

  三大白电巨头中,表现最为亮眼的莫过于海尔,电商发展采取“自建电商平台+进驻平台”模式,多品类操作,取得业绩的同时,获得良好口碑,提升用户粘度和忠诚度,是家电企业中电商探索中的佼佼者。

  媒体认为,纵观国内家电品牌,能够真正将传统黑电、白电、厨电、数码、3C等众多产品线于一身、且覆盖消费及商用两大领域的为数不多,海尔正是其中之一。

  我们有理由相信,2014年度,电商家电品类排名顺序会更加清晰,先入为主的企业能够分得更多蛋糕。

  空调巨头势必会加大对电商的重视程度,并采取有效措施。电商快速发展短期内不会撼动传统渠道,等巨头完成传统代理渠道整合、企业内部调整等工作后,好戏即将上演。

  此外,包括大金、松下在内的外资品牌会进一步深入互联网,成为合资品牌中的“触电”受益者。(陈思亲)

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关键字:电商平台,家电企业,苏宁,国美,美的

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